Laten we het eens hebben over B2B sales cycles

Rutger van der Pol
Rutger van der Pol
Co-founder The Sales Strategist
Zoek per onderwerp
In dit artikel
Blijf op de hoogte

Laten we het eens hebben over B2B sales cycles

Rutger van der Pol
Rutger van der Pol
Co-founder The Sales Strategist
Deel dit artikel

De eigenaardigheden van B2B nader bekeken

Ooit gehoord van het gezegde “De verkoopcyclus is half zo lang als het duurt voordat het bedrijf ten onder gaat”? Ik ook niet, maar toen ik laatst een AI copywriting tool aan het testen was, vertelde het me precies dat – en het zette me aan het denken.

Sales cycles zijn belangrijk: ze maken of breken je succes als bedrijf, en vooral groeiende bedrijven die op een nieuwe markt willen doorbreken of een innovatief product willen verkopen, moeten hun relatief korte runway beheren terwijl ze uitzoeken hoe ze hun verkoopcyclus kunnen verkorten. En hoewel inzicht in de verkoopcyclus voor elk bedrijf van cruciaal belang is, kan het voor startende ondernemingen een bijzondere uitdaging zijn omdat elke deal telt. Je hebt niet de luxe om een deal te verprutsen of kleinere klanten af te sluiten die misschien niet goed schalen; je moet kunnen bewijzen dat het nieuwe bedrijf levensvatbaar is en vermijden dat deze bezwijkt aan de eindeloos uitgestelde aankoopbeslissing.

In dit artikel gaan we dieper in op de ins en outs van B2B sales cycles. Sales cycles kunnen worden gedefinieerd als het proces van alle stappen van de werkrelatie met jouw klant, van prospectie tot het voltooien van de verkoop. Een veel voorkomend probleem waar B2B bedrijven mee te maken hebben, is dat de sales cycles te lang zijn. Dit is vooral zichtbaar onderaan in de funnel, waar wel interesse is getoond maar de aankoopbeslissing keer op keer wordt uitgesteld.

In B2B-sales is de verkoop niet het einde van het traject. Het doel is om zo snel mogelijk waarde te leveren en de customer onboarding proces is jouw eerste kans om een nieuwe klant een overwinning te laten ervaren. Lees ons artikel over het optimaliseren van post-sales processen om alles te weten te komen over hoe je van jouw customer onboarding een succesmoment kunt maken.

Wat is de B2B sales cycle?

De sales cycle is het proces dat je doorloopt om een deal te sluiten. Het bestaat uit verschillende fasen, van het eerste contact met een potentiële klant tot de verkoop. Afhankelijk van de sector en het product of de dienst kunnen er verschillende tussenstappen zijn, zoals een demo, proof of concept, en het ontwikkelen van op maat gemaakte voorstellen. Elke stap in jouw verkoopcyclus heeft zijn eigen ijkpunten, zoals inzicht in het besluitvormingsproces en de drijfveren in een bedrijf, of iets zo praktisch als het behalen van die eerste ontmoeting of een offerteaanvraag.

Terwijl dit voor sommige sectoren vrij eenvoudig is, kan het voor andere complexer zijn. De lengte van jouw sales cycle hangt grotendeels af van twee factoren: het prijspunt van het product of dienst en de omvang van jouw doorsnee account. Hoe duurder jouw product is en/of hoe groter jouw accounts zijn, hoe langer het doorgaans zal duren om door het besluitvormingsproces te navigeren en voor jouw prospects om een beslissing te nemen. Wanneer je een dure oplossing verkoopt die de goedkeuring vereist van meerdere belangrijke belanghebbenden bij grote bedrijven, moet je standaard rekening houden met een lange sales cycle.

Voor de volledigheid, de B2B cyclus in het kort:

  • Het begin van de cyclus begint met het contacteren van mensen van het bedrijf waaraan je jouw product wilt verkopen en hen geïnteresseerd te krijgen in jouw aanbod. Hoewel het aantrekkelijk is om hier vooral over jezelf te praten, gaat het er uiteindelijk om dat je begrip hebt voor hun situatie en hen voorlicht over de oplossing die je biedt.
  • De volgende fase is uit te zoeken wat de klant precies nodig heeft, wat zijn pijnpunten zijn en wat zijn budget is voor een nieuw product of een nieuwe dienst. In deze fase is het ook belangrijk om te investeren in het begrijpen van de organisatie van jouw prospect; wat is de korte- en langetermijnstrategie, wie denken er allemaal mee over deze beslissing, en wat drijft uiteindelijk deze beslissing voor elk van hen?
  • Then comes assessing whether your solution will meet their needs, how it will help them solve their problems and what their current solution and alternatives are. This is where finally you approach the end of the cycle where you present and negotiate the offer and, hopefully, close that deal.

Wanneer je een dure oplossing verkoopt die de goedkeuring vereist van meerdere belangrijke belanghebbenden bij grote bedrijven, moet je standaard rekening houden met een lange sales cycle.

Waarom B2B sales cycles zo lang zijn

De gemiddelde B2C-aankoop kan een kwestie van seconden zijn, simpel gezegd: een consument loopt op straat, ziet iets dat zijn aandacht trekt, en besluit tot aankoop over te gaan. Bedrijven zijn anders. Een bedrijf zal bijna nooit een impulsaankoop doen. Wanneer je aan een ander bedrijf verkoopt, moet je veel meer informatie verstrekken over jouw product of dienst en moet je hen bovendien informeren over jouw oplossing en duidelijk maken waarom die beter is dan een alternatief dat zij misschien al hebben. Dus, waarom zijn B2B sales cycles dan zo lang?

Ten eerste is het onwaarschijnlijk dat je slechts aan één persoon of afdeling zult verkopen. Het is niet alleen een individu dat de beslissing neemt om al dan niet te kopen, maar er zijn meerdere mensen met verschillende rollen en beweegredenen waar rekening mee gehouden moet worden genomen om verder te komen in het proces – de besluitvormingseenheid. Dit is een belangrijk kenmerk van de B2B sales cycle en veroorzaakt de vele complexiteiten ervan. Om eerlijk te zijn, dat is precies wat het interessant maakt. Maar het is ook de reden waarom B2B sales cycles vaak rommelig en lang zijn, vooral wanneer je te maken hebt met complexe producten en/of grote ondernemingen. Als verkoper doorloop je immers een ingewikkeld verkoopproces met meerdere beïnvloeders en besluitvormers die verschillende agenda’s hebben die soms zelfs met elkaar in strijd zijn.

Afhankelijk van de grootte van de onderneming bestaat de besluitvormingseenheid uit één of meer besluitvormers, die zowel voorstanders als blokkeerders van de uiteindelijke beslissing kunnen zijn, en meerdere beïnvloeders. Deze beïnvloeders zijn in veel gevallen de eindgebruikers van de oplossing, degenen die uiteindelijk met een tool zullen moeten werken bijvoorbeeld. En waar het afdelingshoofd zich vooral zal bezighouden met de kosten en de contractuele voorwaarden, zal de eindgebruiker zich vooral richten op hoe het de dagelijkse uitvoering van diens taken zal beïnvloeden.

Ten tweede verkopen veel B2B bedrijven complexe producten die een hoge mate van training en vertrouwdheid vereisen voordat een prospect in staat is de waarde ervan echt in te schatten en de aankoopbeslissing te nemen. Jouw prospects zullen pas kopen als ze genoeg over jouw product weten om de voordelen ervan te begrijpen en te beslissen of het de moeite waard is het te kopen. Daarom is het gebruikelijk dat B2B sales reps weken of maanden besteden aan het opleiden van prospects door middel van technische demonstraties en trainingssessies die vermomd zijn als sales meetings.

Informatievoorziening en training zijn in dit verband de belangrijkste prioriteiten. Er moet voldoende informatie beschikbaar zijn die specifiek ingaat op de drijfveren en overwegingen voor elk van de verschillende belanghebbenden in de besluitvormingseenheid. Tussen degene die tekent voor de aankoop, de budgethouder en de eindgebruiker, biedt elk individu binnen het B2B verkoopproces een uniek perspectief. Zij hebben allemaal andere behoeften en verwachtingen, en zij kunnen verschillende soorten interacties met sales nodig hebben om aan die behoeften tegemoet te komen.

Ten slotte kunnen B2B transacties hoge kosten meebrengen, maar wat bijna nog belangrijker is, een besluit tot aankoop betekent in B2B altijd een organisatorische verandering. In dit geval worden de kosten dus niet alleen in financiële zin gedefinieerd, maar omvatten ook de mentale- en tijdsinvestering in het veranderen van operaties, werkprocessen, opleiding van werknemers, en niet in de laatste plaats het omgaan met de weerstand van mensen tegen verandering. Als gevolg daarvan kost het B2B klanten meer tijd om hun opties te overwegen en af te wegen, en om goedkeuring te krijgen van alle relevante mensen in hun bedrijf. Als hier de verkeerde keuze wordt gemaakt, zit het bedrijf opgescheept met een oplossing die niet voor hen werkt, waarmee het voorlopig verder moet, of het moet het proces van onderzoek, overweging en aankoop opnieuw doorlopen om de nieuw verworven oplossing meteen te vervangen. De angst om de verkeerde beslissing te nemen slaat toe.

Hier komen de bovengenoemde punten samen: de hoge kosten die met deze aankoopbeslissingen gepaard gaan, houden een aanzienlijk risico in en bij het besluitvormingsproces zijn meerdere mensen betrokken, die allemaal hun eigen inschatting van risico, kosten en rendement moeten maken.

De end-to-end sales cycle gericht op acquisitie, retentie en groei
De end-to-end sales cycle gericht op acquisitie, retentie en groei

Waarom niets doen je ergste vijand is

En vanwege de complexiteit van de beslissing en de risicobeoordeling die de verschillende mensen in de besluitvormingseenheid moeten maken, is de grootste concurrent die je hebt vaak simpelweg niets doen. Ze lopen vast in uiteenlopende meningen, prioriteiten en kantoorpolitiek die beslissingen om nieuwe producten of diensten aan te schaffen eindeloos kunnen bemoeilijken, en er vaak toe leiden dat de beslissing gewoon niet wordt genomen, omdat de gemakkelijkste consensus is om niets te veranderen.

De belangrijkste reden waarom de gemiddelde sales cycle zo lang duurt, is dat kopers hun aankoopbeslissingen intern moeten onderbouwen: ze moeten rechtvaardigen waarom ze hun bedrijf wegtrekken van de gevestigde orde, en ze verwachten van jou als leverancier dat je aantoont hoe jouw oplossing beter is dan wat ze nu doen. En je moet hen helpen deze consensus onder hun collega’s tot stand te brengen en bewijzen dat jouw oplossing de verwachte resultaten voor hun organisatie zal opleveren – resultaten die voor elk van de betrokken personen een andere definitie kunnen hebben.

Hier loopt het echter vaak vast: na een eerste inleiding en voorlichting is er redelijke belangstelling van één of meer personen. Maar zij kunnen de beslissing niet zelf nemen en vanuit hun positie in de besluitvormingseenheid slagen zij er niet in de status quo aan te vechten. De interactie tussen alle individuen in de besluitvormingseenheid creëert een dynamiek die moeilijk te beïnvloeden is: de meeste tijd die wordt besteed aan B2B aankoopbeslissingen wordt niet besteed aan het analyseren ervan, maar aan het rechtvaardigen ervan.

De interactie tussen alle individuen in de besluitvormingseenheid creëert een dynamiek die moeilijk te beïnvloeden is: de meeste tijd die wordt besteed aan B2B aankoopbeslissingen wordt niet besteed aan het analyseren ervan, maar aan het rechtvaardigen ervan.

Wat je kunt doen om de sales cycle te verkorten

In B2B marketing en sales is inzicht in de behoeften van jouw doelgroep van cruciaal belang voor jouw succes. Als je begrijpt wat jouw prospects willen en wat hun beslissing bepaalt, kunt je doeltreffender met hen communiceren en hen de informatie geven die ze nodig hebben om een gefundeerde beslissing te nemen over jouw product of dienst, die ze kunnen verantwoorden tegenover hun collega’s.

De gemiddelde B2B sales cycle kan vrij complex zijn, met meerdere besluitvormers en beïnvloeders van verschillende afdelingen die bij het proces betrokken zijn. Hoe meer je weet over de interesses en uitdagingen van jouw prospects, hoe beter je in staat bent jouw strategie af te stemmen op hun behoeften. Om dit niveau van begrip te bereiken, moet je een sterk bewustzijn ontwikkelen van de behoeften, pijnpunten en doelstellingen van jouw prospect. Hoe meer je over jouw prospect weet, hoe beter je messaging kan opstellen die bij hen aanslaat, en hoe gemakkelijker het zal zijn om de complexe sales cycles te doorlopen die typisch zijn in B2B.

De wisselwerking tussen het bedrijfsmodel, het product of de oplossing, en de manier waarop het wordt gecommuniceerd – door mensen, content, of geautomatiseerd – is wat wij sales streamlining noemen. Eenvoudig gezegd gaat het om het wegnemen van wrijving die de sales cycle kan vertragen door alle verkoopactiviteiten te stroomlijnen, van leadgeneratie tot het managen van customer success na de verkoop. Deze benadering van marketing- en salesactiviteiten vermindert inefficiënties in jouw salesorganisatie en optimaliseert het gebruik van de beschikbare middelen, of het nu gaat om mensen of technologie. Lees meer over sales streamlining om deze principes direct in jouw organisatie toe te passen.

Gerelateerde artikelen

Customer value scoring is een eenvoudig uit te voeren analyse van je klantenbestand, waarmee je klanten kunt segmenteren op basis van de waarde die de relatie met hen voor je bedrijf vertegenwoordigt. Er zijn bijna geen data nodig om het uit te voeren.

Wij hebben een tool ontwikkeld waarmee je hun producten naast elkaar kunt leggen, zodat je kunt zien welke combinatie het beste is voor jouw bedrijf. Zo kun je voorkomen dat je onnodig betaalt voor functionaliteiten die je al hebt.