Automatisering mini-gids deel 2: Een stappenplan voor het maken van je eerste workflow automatiseringen

Ik wil graag enkele inzichten delen over marketing- en sales automation, en de verandering die het kan brengen in ons salesproces en de manier waarop we met prospects en klanten omgaan. Automatisering is een brede term die kan worden toegepast op veel verschillende domeinen, in deze mini-gids richten we ons specifiek op workflow automatisering en sequences in de uitvoering van marketing en sales. In dit tweede deel van deze serie bekijken we hoe je daadwerkelijk kunt beginnen met het automatiseren van marketing en sales. Je kunt alle delen van deze Automation Mini-Guide hier vinden:

• Deel 1: Een inleiding tot marketing- en salesautomatisering
• Deel 2: Hoe te beginnen met marketing- en salesautomatisering
• Deel 3: Voorbeelden van marketing- en salesautomatisering
• Deel 4: Hoe de prestaties van de workflow te meten en te verbeteren

Breng het proces dat je wilt automatiseren in kaart

De eerste stap is het identificeren van de te automatiseren processen en het duidelijk definiëren hoe de te automatiseren onderdelen zich verhouden tot het proces op hoger niveau. Het is belangrijk om goed in de gaten te houden of het te automatiseren onderdeel zich goed leent voor automatisering, en of het past in de functionaliteiten van de tools in je tech stack. In de volgende delen van deze Automation Mini-Guide zullen wij beide punten meer in detail bespreken.

Bedenk hoe het proces dat je wilt automatiseren momenteel wordt uitgevoerd door je marketing- of salesteam. Laten we de afhandeling van inbound leads als voorbeeld nemen; in een notendop moeten de volgende stappen worden genomen: informatie over de lead moet worden verzameld (contactgegevens en gegevens voor kwalificatie en segmentatie), de lead moet worden toegewezen aan een van de SDR’s, een of meer berichten moeten worden verzonden, en aan het eind moet een bepaalde conversie plaatsvinden, bijvoorbeeld het plannen van een meeting met de toegewezen SDR.

Zoek uit welke acties momenteel handmatig worden uitgevoerd en in welke volgorde. Dit is ook een goed moment om na te gaan hoe de verschillende mensen in jouw salesteam op elkaar zijn afgestemd, de kans is groot dat ze niet allemaal dezelfde acties op precies dezelfde manier uitvoeren. Ga op zoek naar de beproefde methoden van je eigen team en neem die als uitgangspunt voor je workflowautomatisering. Nu komt het lastige gedeelte: werk de hele automatisering van tevoren uit: wat triggert het, welke voorwaarden zijn belangrijk vóór of tijdens de workflow, welke informatie en welke inhoud heb je ervoor nodig, en wie zal op een bepaald moment zorgen voor eventuele handmatige vervolgstappen? Door dit van tevoren uit te werken, zal de implementatie uiteindelijk veel gestroomlijnder verlopen en kun je ook van tevoren testen of de nieuwe automatisering werkt met eventuele marketing- of salesworkflows die eerder zijn aangemaakt.

Bepaal de voorwaarden voor triggering en exiting

We hebben het reeds gehad over triggers als onderdeel van automatiseringen. Triggers zijn de criteria die bepalen wanneer een workflow start. Er zijn verschillende triggers waarop wij een automatisering kunnen baseren, enkele daarvan zijn:

• Contact acties: De meeste outbound automatiseringsacties worden getriggerd door het gedrag van het contact zelf: een gesprek met een chatbot of het indienen van een formulier zijn directe gedragstriggers. Anderzijds kunnen workflows ook worden getriggerd door meer indirecte gedragstriggers, zoals lead scoring. Door acties te baseren op gedrag, ben je beter in staat om contacten te bereiken met de juiste content op het juiste moment wanneer zij klaar zijn om met jou in contact te treden – waardoor de relevantie van je touchpoints toeneemt.
• Website tracking: als een in het CRM bekend contact bepaalde webpagina’s bezoekt, is het mogelijk om dit automatiseringen te laten triggeren. Het versturen van uitgaande communicatie op basis hiervan kan echter nogal opdringerig zijn, dus wij raden dit type trigger meer aan voor het aanpassen van contacteigenschappen of het toepassen van tags op een contact in het CRM, bijvoorbeeld dat ze geïnteresseerd zijn in bepaalde use cases van je product. Je volgende communicatie met deze contactpersoon kan relevanter worden gemaakt door de inhoud te personaliseren en te focussen op de onderwerpen waarin zij interesse hebben getoond.
• Handmatige updates van gegevens: workflows kunnen ook worden getriggerd op basis van handmatige updates die in het CRM worden aangebracht. Wijzigingen in opportunity stadia of updates van velden op contacten of opportunities kunnen bijvoorbeeld gebruikt worden om workflows te triggeren.
• Op datum gebaseerd: workflows op basis van datum kunnen worden geactiveerd op basis van een specifieke datum van een gebeurtenis, zoals een webinar, of op basis van een datum geregistreerd in een contact eigenschap, zoals hun verjaardag.

Naast een trigger kunnen ook exit criteria worden geconfigureerd voor een workflow. Dit betekent dat criteria kunnen worden gedefinieerd voor wanneer een contact uit de workflow moet worden verwijderd, en de volgende automatische activiteiten niet langer zullen worden uitgevoerd voor dat contact. Dit kan zo eenvoudig zijn als het feit dat ze niet langer voldoen aan de startcriteria van de workflow trigger, of voorwaarden die gekoppeld zijn aan het doel van uw workflow, bijvoorbeeld dat ze een afspraak hebben geboekt met een SDR of een andere conversie hebben gedaan. Het is ook mogelijk om geen exit criteria in te stellen en de workflow pas te laten eindigen nadat de laatste geprogrammeerde activiteit is voltooid.

Verzamelen en/of creëren van de vereiste content

Zodra de stappen van de workflow duidelijk zijn, kun je in kaart brengen welke content daarvoor nodig is. Dit kunnen een paar emails zijn die aan de contactpersoon moeten worden gestuurd, of grotere stukken content die nodig zijn voor de geautomatiseerde nurturing van jouw leads. Je kunt vaak veel bestaande content hergebruiken, vooral als het gaat om geautomatiseerde sales emails; de kans is groot dat je sales team al templates heeft voor de situatie die je wilt automatiseren.

Wanneer je op een geautomatiseerde manier met je contacten communiceert, kun je verschillende functies gebruiken om je touchpoints persoonlijker en relevanter te maken. Je kunt data in je CRM gebruiken om delen van een email te personaliseren, op het eenvoudigste niveau door hun naam in de aanhef te vermelden. Maar je kunt ook de eerder genoemde tags gebruiken (bv. in welke use case is een contact geïnteresseerd) om grotere delen van content te vervangen om specifiek op dat onderwerp te focussen. Op die manier communiceer je op een heel natuurlijke manier, maar wel over precies die onderwerpen waar je lead in geïnteresseerd is.

Nagaan welke menselijke acties nog moeten worden ondernomen

Hoewel veel kan worden geautomatiseerd, kunnen niet alle salesactiviteiten door uw automatiseringstools worden overgenomen. Vooral in B2B sales is het van belang om je kopers persoonlijk te spreken. Op het moment dat een inbound lead wordt toegewezen aan een SDR na de juiste segmentatie en/of nurturing en een afspraak wordt geboekt via je kalender tool, wordt de lead overgedragen van automatisering naar je SDR. Het is belangrijk dat deze persoon precies weet wat er eerder in de workflow is gebeurd, welke informatie de lead al heeft ontvangen en om welke reden hij uiteindelijk bij dat menselijke contactpunt is aangekomen. Op die manier is er geen kloof tussen de beleving die de lead had toen hij geautomatiseerde content ontving en nu wanneer hij met een mens in het sales team spreekt.

Dit is vaak een kwestie van coördinatie tussen de marketing- en salesteams. In veel organisaties is het marketingteam (of marketing operations) verantwoordelijk voor het onderhoud van de CRM- en automatiseringstools. Zij creëren de workflows en zullen dus ook de content creëren die door deze workflows wordt geleverd. Het is van groot belang dat zij dit niet geïsoleerd doen, maar dat zij het salesteam actief betrekken bij en informeren over wat er binnen het marketing- en salesproces wordt geautomatiseerd. Zo voorkom je tegenstrijdigheden tussen hoe contacten worden benaderd door verschillende afdelingen of in verschillende delen van het buyer journey.

Configureer en test, optimaliseer en test

Zodra alles is ontworpen en voorbereid, kun je de automatisering in je automatiseringstool maken. Op dit moment zou dit een eenvoudige taak moeten zijn die niet al te veel tijd in beslag neemt, hoewel het goed mogelijk is dat je tijdens het maken van de workflow tegen onvoorziene obstakels aanloopt. Zorg ervoor dat je alles minstens één keer test, en als je verschillende segmentaties binnen je workflow hebt, zorg er dan voor dat je ze allemaal doorloopt. Een op hol geslagen automatisering kan gemakkelijk duizenden mails tegelijk verzenden als er een fout in de configuratie zit. Ervan uitgaande dat je alles goed hebt ingesteld, zal dit niet gebeuren en kun je met een gerust hart je workflow aanzetten.

In het begin zul je de workflow echter nauwlettend in de gaten moeten houden om er zeker van te zijn dat alles goed verloopt. Meestal heb je na een week, of soms een maand, genoeg gegevens verzameld om te kunnen beoordelen hoe de workflow werkt. Doet de workflow wat hij moet doen? Wordt voldaan aan de verwachtingen inzake het gedrag van leads? Is het conversiepercentage van de workflow naar wens? Op basis van de data kan je verdere aanpassingen doen en de workflow uitbreiden. Zorg ervoor dat je elke aanpassing opnieuw test voor je ze uitvoert en blijf de data monitoren om verder te optimaliseren.

Automation Mini-Guide

Je kunt alle delen van deze Automation Mini-Guide hier vinden:

• Deel 1: Een inleiding tot marketing- en salesautomatisering
• Deel 2: Hoe te beginnen met marketing- en salesautomatisering
• Deel 3: Voorbeelden van marketing- en salesautomatisering
• Deel 4: Hoe de prestaties van de workflow te meten en te verbeteren