Automatisering Blauwdruk: Engagement Thermometer

Rutger van der Pol
Rutger van der Pol
Co-founder The Sales Strategist
Zoek per onderwerp
In dit artikel
Blijf op de hoogte

Automatisering Blauwdruk: Engagement Thermometer

Rutger van der Pol
Rutger van der Pol
Co-founder The Sales Strategist
Deel dit artikel

Hoe wij graag lead scoring gebruiken om korte termijn contact engagement te meten

Bij The Sales Strategist werken we graag met wat we de Engagement Thermometer noemen: een set regels voor lead scoring om de recente engagement op korte termijn van contacten met online assets of digitale touchpoints te meten. In plaats van een typische reeks cumulatieve punten, is dit meer een soort rollende thermometer, zoals de grafiek onderaan de blauwdruk laat zien. Met deze opzet weerspiegelt de Engagement Thermometer score de zeer recente betrokkenheid van contactpersonen bij onze marketing- en salescontactpunten. In deze blog leggen we uit hoe de Engagement Thermometer werkt en hoe je hem zelf kunt instellen.

Hoe werkt lead scoring?

Lead scoring is een manier om automatisch scores toe te kennen aan leads op basis van hun niveau van betrokkenheid bij jouw product of dienst en de waarschijnlijkheid dat ze zullen converteren in klanten. Het is een belangrijk instrument voor marketeers om de kwaliteit van leads te meten en toekomstig gedrag te voorspellen. Het is ook een belangrijke indicatie voor sales over de mate van interesse van een conctact in een product of dienst, en maakt het dus mogelijk om inkomende leads te prioriteren.

Lead scoring is een meetsysteem dat bedrijven helpt het potentieel van hun leads te evalueren. Het zou een belangrijk onderdeel van je leadgeneratiestrategie moeten zijn, omdat het je helpt je te concentreren op de leads die het grootste potentieel hebben om te converteren, terwijl je degenen eruit filtert die dat waarschijnlijk niet zullen doen. Met lead scoring kan je je leads segmenteren in groepen op basis van hun niveau van interesse in je product of dienst. Dit helpt je om alleen de meest geïnteresseerde leads te bereiken met je marketingstrategieën en vermindert verspilling.

Met lead scoring ken je een numerieke waarde toe — meestal tussen 1 en 100 — aan elke lead op basis van de mate van betrokkenheid bij je digitale touchpoints. Naarmate de lead meer interactie met je aangaat, zal de score stijgen als ze interesse tonen in wat je te bieden hebt. Enkele standaardvoorbeelden van deze lead scoring regels zijn: elke keer dat een lead je website bezoekt, een e-mail opent, of content downloadt, worden automatisch punten toegevoegd, als een contact zich afmeldt voor je nieuwsbrief, worden punten afgetrokken.

Naast het verbeteren van de efficiëntie van je salesteam, kan lead scoring helpen bij het verbeteren van de effectiviteit van je marketingcampagnes door je te helpen bepalen welke prospects de meeste kans hebben om in klanten te converteren. Hoe meer betrokkenheid ze hebben, hoe beter het is voor jouw bedrijf. Je wilt te weten komen wat ze interessant vinden, zodat je ze die waarde kunt blijven bieden via meer content of aanbiedingen. Op deze manier helpt lead scoring zowel verkopers als marketeers om samen te werken aan gemeenschappelijke doelen – meer verkopen en meer inkomsten genereren uit elke verkoop.

Een frisse blik op lead scoring

We zien vaak dat lead scoring wordt gebruikt om engagement over een langere periode te meten. Bedrijven stellen hun lead scoring bijvoorbeeld zo in dat alle individuele acties weinig punten opleveren, maar dat die na verloop van tijd beetje bij beetje worden opgeteld. Het probleem dat zich hier voordoet is dat het niet echt een werkelijke betrokkenheidsscore weergeeft, maar eerder toont hoe lang iemand al interactie heeft met jouw bedrijf. Om dit tegen te gaan worden vaak regels toegepast die ook het aantal punten verminderen, bijvoorbeeld door de lead score na 90 dagen te halveren, maar het ontwerp van deze manier van lead scoring is nog steeds erg op de lange termijn gericht.

Het probleem met lead scoring is dat het moeilijk kan zijn om de betrokkenheid op korte termijn op een betrouwbare manier te meten. Als je meet hoe lang iemand al contact heeft met je bedrijf, zegt dat niet zo veel over hun aankoopbereidheid. Het is geen probleem om lead scoring op lange termijn toe te passen, vanuit marketingperspectief kan dat heel interessant zijn, maar wij volgen ook graag een lead score die een meer directe impact weergeeft. We willen iets dat ons vertelt hoe betrokken onze contacten op dit moment zijn.

Daarom hebben wij een reeks regels voor lead scoring samengesteld die, net als een thermometer, onmiddellijk inzicht geeft in de huidige temperatuur en tegelijkertijd snel kan stijgen en weer dalen naarmate de temperatuur verandert.

Blauwdruk voor het scoren van leads met de Engagement Thermometer

Hoe zet je het op in HubSpot

Een van onze favoriete tools voor het stroomlijnen van marketing en sales is HubSpot, omdat de integratie van de vele marketing- en salesfuncties in een enkele suite zeer krachtig is. We hoeven nu niet in detail te treden over de voordelen ervan, maar je kunt hier meer lezen over waarom het zo goed werkt. Er zijn veel verschillende CRM’s en marketingautomatiseringstools die lead scoring aanbieden en het werkt bijna altijd op vrijwel dezelfde manier, dus de beschrijving hieronder is iets wat je waarschijnlijk zelf kunt implementeren zonder al te veel aanpassingen.

Het belangrijkste idee achter de configuratie van de Engagement Thermometer is het programmeren van verschillende regels voor elke afzonderlijke actie die een contact onderneemt. Dat wil zeggen, in plaats van één regel die een punt toekent voor het downloaden van een whitepaper, programmeren we vijf parallelle regels die punten toekennen voor deze actie, waarbij elke regel extra punten toekent op basis van de recentheid van de handeling. We leggen het uit aan de hand van een voorbeeld:

  • 5 punten: Recente whitepaper download is minder dan 3 dagen geleden
  • 4 punten: Recente whitepaper download is minder dan 5 dagen geleden
  • 3 punten: Recente whitepaper download is minder dan 7 dagen geleden
  • 2 punten: Recente whitepaper download is minder dan 10 dagen geleden
  • 1 punt: Recente whitepaper download is minder dan 14 dagen geleden

We zien in de regels hierboven dat wanneer iemand een specifieke whitepaper downloadt, alle 5 regels van toepassing zijn: de Engagement Thermometer score van het contact gaat onmiddellijk met 15 punten omhoog. Tegelijkertijd zien we ook dat elke lead scoring regel een andere historische periode controleert: de bovenste regel controleert alleen de laatste 3 dagen, terwijl de onderste regel de laatste 14 dagen controleert. De regel die de kortste periode controleert, kent het hoogste aantal punten toe, waardoor de lead score in het begin sneller afneemt en vervolgens in de loop van de tijd minder snel. De reden hiervoor is dat in B2B sales tijd heel belangrijk is: we moeten in staat zijn iemand te identificeren die nu betrokken is om op het juiste moment een impact te hebben. Voor dit soort scoring zijn we niet geïnteresseerd in een langdurige score die zich over maanden opbouwt, maar willen we dat de lead score zeer snel stijgt, en ook weer snel daalt, afhankelijk van de betrokkenheid van het contact.

Als we nog eens naar de bovenstaande regels kijken, zien we dat het hoogste aantal punten kan worden behaald met de regel die overeenkomt met de kortste recente tijdsperiode (de afgelopen 3 dagen). Zodra deze 3 dagen voorbij zijn, is de top regel niet langer van toepassing en daalt de lead score met 5 punten, en 5 dagen na het downloaden van de white paper daalt de score nog eens 4 punten. Dus na verloop van tijd daalt de Engagement Score van het contact weer.

Deze manier om lead scoring regels te gebruiken om een Engagement Thermometer te configureren kan gebruikt worden met elk type lead activiteit dat normaal gebruikt wordt voor lead scoring, bijvoorbeeld:

  • Paginabezoeken van specifieke webpagina’s, zoals je tarievenpagina
  • Recente inzendingen van online formulieren
  • Opens en clicks van marketing emails
  • Registratie voor en bijwonen van webinars
  • En je kunt ook regels instellen voor contactmomenten die je eigen team controleert binnen het salesproces, zoals verbonden telefoongesprekken met een positief resultaat, of gevoerde salesmeetings.

Praktische toepassingen voor korte-termijn lead engagement scores

Leadprioritering: sales reps kunnen leadscores gebruiken om te prioriteren welke leads ze als eerste moeten contacteren. Bijvoorbeeld, als ze twee leads hebben met gelijke profielen, maar de ene heeft een veel hogere recente betrokkenheid dan de andere, is het zinvol voor je sales rep om hun inspanningen eerst te richten op die top prioriteit lead. Het is belangrijk te benadrukken dat een indicatie van betrokkenheid nooit een kwalificatiecriterium mag zijn; sommige contacten weten heel snel waarnaar zij op zoek zijn en doorlopen de buyer cycle sneller dan andere. Als je sales reps alleen laat interacteren met leads wanneer ze een voldoende hoge score hebben (d.w.z. vaak genoeg interactie hebben met je digitale touchpoints), loop je het risico deze snel converterende leads mis te lopen.

Sales alerts: Als je target accounts in je CRM hebt (wat we sterk aanraden), kun je deze in combinatie met de Engagement Thermometer gebruiken om je sales reps te waarschuwen wanneer een van deze benoemde target accounts begint te engagen met je digitale touchpoints. Je kunt een vrij lage drempel instellen omdat het een target account betreft waarin je al geïnteresseerd bent, op het moment dat ze beginnen te engageren kun je onmiddellijk een SDR of AE op de hoogte brengen dat ze zich proactief met deze account moeten bezighouden.

Automatisering van workflows: een andere mogelijkheid is om de Engagement Thermometer te gebruiken in workflows die zijn ontworpen om leads te nurturen met verschillende vertakkingen van content. Nadat deze leads de kans hebben gehad om een aantal van deze content te consumeren, kan de lead score worden gebruikt om een nieuwe vertakking te creëren waarbij leads worden gesegmenteerd op basis van of ze voldoende engagement hebben of niet, en verschillende follow-ups en verschillende content ontvangen (verschillende inhoud, formaat, aanlevering) op basis van deze segmentatie.

Analyse van het salesproces: tot slot willen we nog vermelden dat de Engagement Thermometer ook enorm veel inzicht kan verschaffen in hoe goed het salesproces werkt. Als op een gegeven moment trends zichtbaar worden in de momenten waarop betrokkenheid toeneemt of afneemt, kunnen inzichten hierover worden gebruikt om de inrichting van het salesproces aan te passen. Bijvoorbeeld, na een specifieke actie, zoals een webinar of een live demo, kan het zichtbaar worden dat de betrokkenheid van leads de neiging heeft om daarna sterk af te nemen. In dat geval kun je kijken wat er in de vorige stap moet worden veranderd om de interesse van deze leads niet te verliezen.

Gerelateerde artikelen

Met een enkel platform voor al je commerciële activiteiten kunnen je teams efficiënt de klantrelaties over meerdere kanalen beheren.

Factoring is een interessante optie om B2B SaaS-groei te financieren. Wij leggen uit hoe het werkt en wat de voordelen zijn in vergelijking met bankfinanciering of venture capital.