Drie eenvoudige manieren om waardevolle sales inzichten te verkrijgen

Rutger van der Pol
Rutger van der Pol
Co-founder The Sales Strategist
Zoek per onderwerp
In dit artikel
Blijf op de hoogte

Drie eenvoudige manieren om waardevolle sales inzichten te verkrijgen

Rutger van der Pol
Rutger van der Pol
Co-founder The Sales Strategist
Deel dit artikel

Voer diagnostische sales analyses uit, zelfs als je bijna geen sales data vastlegt

Het is niet ongewoon voor een B2B-bedrijf om weinig sales data te hebben, zelfs als ze al jaren actief zijn. Er zijn genoeg bedrijven die veel verkopen en gestaag groeien, maar toch worstelen met het dichten van een datagat dat wordt veroorzaakt doordat het salesteam het CRM nauwelijks gebruikt of geen gestructureerd sales proces volgt dat zorgt voor betrouwbare en consistente meetpunten. Het gevolg is een slecht overzicht op data van lage kwaliteit, waardoor het management ook geen van de sales rapporten volledig kan vertrouwen. Maar hoe maak je een sales analyse als je bijna geen data hebt?

Op basis van onze ervaring met B2B-bedrijven hebben wij een framework gecreëerd voor diagnostische sales analyse dat gebaseerd is op de data waarvan wij weten dat veel bedrijven die daadwerkelijk hebben. Het is zowel nuttig voor groeiende ondernemingen die hun eerste reeks klanten hebben binnengehaald alsook voor gevestigde ondernemingen die veel verkopen maar misschien geen gestructureerd sales proces hebben.

Als je geen duidelijk beeld hebt van waar je bedrijf en product(en) het goed doen, of waar je je inspanningen op moet richten, dan is dit artikel voor jou! In dit artikel introduceren we 3 niveaus van eenvoudig op te zetten sales analyse, te beginnen met een analyse die zelfs gedaan kan worden als je (nog) bijna geen sales data hebt. Vervolgens een volledige diagnostische analyse die je manueel uitvoert en enkel gebruik maakt van gratis datatools, en dus veel biedt voor weinig. Tot slot maakt het derde niveau gebruik van een betaalde geautomatiseerde gegevenssynchronisatie met je CRM en stelt het je in staat een voortdurende diagnostische evaluatie in real time te maken van je pipeline, je sales proces en je ideale klantenprofiel.

Lees dit artikel om uit te zoeken welk niveau van diagnostische sales analyse past bij de hoeveelheid data die je momenteel tot je beschikking hebt. Alvorens verder te gaan, willen we benadrukken dat de registratie van data betrouwbaarder en vollediger wordt wanneer het sales proces geformaliseerd is en uitgevoerd wordt met structuur en consistentie. Wij adviseren alle B2B-bedrijven om hier altijd aandacht aan te besteden.

Wat is diagnostische sales analyse?

Diagnostische sales analyse is het proces van het uitsplitsen van uw sales data om patronen, trends en opportunities te vinden. In de kern is diagnostische sales analyse het identificeren en verklaren van de oorzaken van vroegere sales prestaties. Zonder deze kennis zullen jouw veronderstellingen over wat je in de toekomst anders moet doen, niet meer zijn dan dat: veronderstellingen. Om de sales prestaties te verbeteren moet je weten wat de oorzaak was van de prestaties in het verleden, zowel de goede als de slechte. Wij geloven echter niet dat diagnostische sales analyse een manier is om de sales efficiency te verbeteren door alleen fouten of inefficiënties in het sales proces aan het licht te brengen – wij zeggen eerder dat het een manier is om uit te vinden waar je nog meer op moet inzetten.

Bij een diagnostische sales analyse kijk je dus naar wat er in het verleden is gebeurd: je onderzoekt je historische marketing en sales data om een duidelijk beeld te krijgen van alle gebeurtenissen en trends in het verleden. Op basis daarvan probeer je dieper te graven en verklaringen te vinden voor waarom dat gebeurde: zolang je niet weet waarom dingen in het verleden gebeurden, kun je geen goede veronderstellingen maken over welke gedragingen in het heden bepaalde uitkomsten in de toekomst zullen hebben.

Als je een kleine hoeveelheid gegevens hebt, verspil dan geen geld aan dure rapportagetools en suites. En verwacht vooral niet dat die je aanbevelingen geven op basis van AI: ze zullen niet genoeg informatie hebben gekregen om bruikbare inzichten te genereren. Wanneer je relatief weinig data hebt, wordt domeinkennis belangrijk. Je zult in je eigen data moeten graven en wat je daar ziet met je eigen ervaringen uit de praktijk moeten verbinden. Het probleem is echter vaak dat bedrijven niet weten waar ze met hun analyse moeten beginnen, of hoe ze hun data moeten organiseren om de juiste inzichten te krijgen. Daarom hebben wij de volgende drie niveaus van diagnostische sales analyse ontwikkeld, die gebaseerd zijn op het concept van “meten aan de eindstreep” om de start met diagnostische sales analyse te vergemakkelijken.

Begin met meten aan de eindstreep

Kenmerkend voor diagnostische sales analyses is dat ze zich richten op een groot aantal diepgaande metrics die het sales proces en de sales prestaties tot op de bodem uitzoeken, en door deze diepgaande analyse onderliggende trends en oorzaken blootleggen. Dit is echter precies wat vaak een probleem veroorzaakt in B2B: veel bedrijven hebben geen rigide genoeg sales proces dat met voldoende consistentie wordt uitgevoerd waardoor er onvoldoende betrouwbare data zijn over al deze diepe metrics.

Daarom hebben wij een methode ontwikkeld om te beginnen met een elementaire diagnostische sales analyse waarvoor alleen data nodig zijn waarvan wij zeker weten dat bedrijven die ook daadwerkelijk hebben – of achteraf nog kunnen verzamelen. We noemen dit meten aan de eindstreep. Het centrale idee achter “meten aan de eindstreep” is dat je alleen hoeft te kijken naar wat er precies gebeurt vlak voor heel specifieke mijlpalen en alleen naar de accounts die erin slagen die eindstreep te halen.

Daarom hebben wij een methode ontwikkeld om te beginnen met een elementaire diagnostische sales analyse waarvoor alleen data nodig zijn waarvan wij zeker weten dat bedrijven die ook daadwerkelijk hebben – of achteraf nog kunnen verzamelen. We noemen dit meten aan de eindstreep.

Het eerste niveau van diagnostische sales analyse dat we vandaag presenteren is perfect voor bedrijven die niet actief sales data vastleggen of geen gestructureerd proces hebben. Deze ondernemingen beschikken vaak over te weinig data om een van de gebruikelijke sales analyse methoden toe te passen. Door je uitsluitend te richten op een grondige analyse van wie de belangrijkste eindstreep haalt (d.w.z. wie je klanten en ex-klanten zijn), kun je al enorm waardevolle informatie aan het licht brengen, als je maar weet hoe je die er goed uit kunt halen.

Het tweede niveau vereist iets meer data, maar is nog steeds gebaseerd op zeer concrete en logische meetpunten die bedrijven gemakkelijk uit hun verkoopproces kunnen halen. Hier maken we gebruik van verschillende eindstrepen om beter zicht te krijgen op het sales proces: we analyseren prospects, first touches, leads, opportunities, klanten, en ex-klanten. Bij deze eindstrepen meten we niet alleen wie ze haalt, maar ook hoe lang ze erover doen en in welke percentages ze de eindstreep halen. Door deze informatie te combineren met zeer eenvoudige firmografische gegevens die kunnen worden opgehaald uit gratis en openbare bronnen, kan een grondige diagnostische analyse van de pipeline, het klantenbestand, het sales proces en het ideale klantenprofiel worden gemaakt.

Voor het derde en laatste niveau zetten we een geautomatiseerde synchronisatie van data uit het CRM op, zodat je de data niet manueel hoeft te manipuleren maar in plaats daarvan continu en real-time inzicht hebt. Dit niveau is gebaseerd op dezelfde data en analyse als het tweede niveau, maar vergroot je vermogen om direct beslissingen te nemen op het moment dat data beschikbaar worden. Dit vereist wel een gestructureerd proces van het uitvoeren van sales en het registreren van data, zodat je er zeker van kunt zijn dat je CRM altijd gevuld is met complete en betrouwbare data.

Customer value scoring

Een belangrijk onderdeel van deze sales diagnoses is gericht op het analyseren van hoe uw ideale klantenprofiel eruit ziet. Dit onderdeel maakt gebruik van een score die je zelf aan je klanten moet toekennen: de Customer Value Score, waarvan je hieronder een korte beschrijving kunt lezen en een uitgebreide beschrijving in dit artikel dat ik er eerder over schreef.

De Customer Value Score beschrijft hoe goed een bedrijf bij jou als klant past: hoeveel moeite kost het om ze te bedienen en te behouden, en hoeveel potentieel heeft de account (voor verdere groei)? Je kunt dit zien als een belangrijkheidsscore voor deze account: hoe hard wil je vechten voor deze klant of hoe oké vind je het anders dat deze klant churnt. Je scoort het op een schaal van 1 tot 10 op basis van de volgende onderdelen, en wees eerlijk over de antwoorden:

  • Past dit bedrijf in het algemene profiel dat je zoekt?
  • Is hun huidige behoefte (pijnpunt) een goede fit voor jouw product/service?
  • Is het een klant die weinig onderhoud en service nodig heeft?
  • Brengen zij hoge (genoeg) inkomsten (-potentieel) op?

Omdat de Customer Value Score een aggregatie is van verschillende attributen, voegt het een dikke laag kennis toe aan je analyse die je kunt kruisen met andere firmografische kenmerken van je klanten. In combinatie met de gegenereerde inkomsten gebruiken wij de Customer Value Score als een indicator om het ideale klantenprofiel te definiëren. In de hieronder toegelichte diagnostische analyses kan het ideale klantenprofiel worden verkend in kwadranten die ons laten zien welke combinaties van eigenschappen een bovengemiddelde Customer Value Score en MRR hebben. Bovendien kunnen we dit kruisen met de andere datapunten in deze analyse: je kunt dit verder verfijnen door de filters op het dashboard te gebruiken om in te zoomen op de verschillende segmenten die je in het vorige onderdeel hebt ontdekt. Dit betekent dat je diep inzicht kunt krijgen in welke kenmerken van bedrijven bepalend zijn voor het soort klanten dat voor jou succesvol is.

Een kort overzicht van de drie niveaus van diagnostische sales analyse

De gemakkelijkste sales analyse

Je kunt dit rapport zelfs gebruiken als je geen CRM hebt of er niet echt gebruik van maakt. Het vereist alleen informatie die je zeker hebt over (voormalige) klanten of die achteraf nog kan worden verzameld.

Zelfs als je niet actief sales data vastlegt, kun je met dit reporting template al met heel weinig gegevens nuttige inzichten verkrijgen. We gebruiken alleen de data die je al hebt over je (voormalige) klanten of die je gemakkelijk kunt verkrijgen.

Krijg inzicht in:

  • Basisoverzicht van klanten en ex-klanten, inkomsten en churn
  • Aan wie je verkoopt
  • Aan wie je moet verkopen: je ideale klantenprofiel

Als je echt bijna geen data vastlegt, moet je je concentreren op de pure essentie van diagnostische sales analyse, en dat is wat we met dit eerste niveau hebben gedaan. Deze eenvoudigste sales analyse kan worden uitgevoerd met volledig gratis tools (zijnde Google Sheets en Data Studio) en vereist zeer weinig data; niets dat je niet voorhanden hebt of niet kunt verkrijgen uit openbare bronnen.

Wij passen het concept van “meten aan de eindstreep” in al zijn essentie toe: we kijken alleen naar welke klanttypologieën daadwerkelijk worden gewonnen, en we maken ons niet druk over het meten van alles in de hele sales cycle. Zelfs als je niet in staat bent om alle touchpoints betrouwbaar te meten, kan deze diagnostische analyse waardevolle inzichten opleveren door na te gaan wie precies die laatste finishlijn passeert.

Door de analyse te beperken tot alleen deze hoeveelheid data, maken we het:

  • Gemakkelijker om alle benodigde data vast te leggen en te verzamelen;
  • Een veel betrouwbaardere analyse;
  • Meer rechttoe rechtaan om waardevolle inzichten te krijgen.

Deze analyse is perfect voor jou als je nog geen data verzamelt over het sales proces zelf, bijvoorbeeld gegevens over wanneer een bedrijf een lead of opportunity wordt.

Klik hier om direct toegang te krijgen tot de Google Sheets en Data Studio templates voor de gemakkelijkste sales analyse.

De manuele sales diagnose

Perfect voor wie data heeft die hij vanuit zijn CRM kan exporteren, maar geen geld wil uitgeven aan dure analytics-suites of rapportagepakketten. Een solide sales diagnose met gratis hulpmiddelen.

Je hoeft niet eens veel data te verzamelen om veel inzichten te genereren. In dit geval gaat het erom de juiste datapunten uit het CRM te halen en deze goed te structureren, zodat de gegevens voor je gaan werken.

Krijg inzicht in:

  • Huidige status van leads, opportunities en klanten
  • Basisoverzicht inkomsten en churn
  • Hoe goed je sales proces werkt: conversie journeys van eerste contact tot klant
  • Een gedetailleerd overzicht van de conversiepercentages en de gemiddelde tijd per fase van de sales cycle
  • Sales inzichten over aan wie je verkoopt
  • Uitgebreid inzicht in aan wie je moet verkopen: je ideale klantenprofiel

Wat dit dashboard geweldig maakt, in vergelijking met het eerste niveau: “de gemakkelijkste sales analyse”, is dat we nu een aantal vaste referentiepunten in de sales cycle meten. Zonder ons volledig te verliezen in alle individuele touchpoints, kijken we naar de belangrijkste mijlpalen: eerste contact, lead, opportunity, klant, en ex-klant. Door alleen deze eindstrepen te meten, ontstaat een heel duidelijk beeld van het sales proces. Hoewel veel bedrijven de neiging hebben om te beginnen met het verzamelen van veel te veel informatie over alle individuele touchpoints, hebben ze eigenlijk moeite om die informatie bruikbaar te maken. Deze structuur van meerdere eindstrepen maakt de data veel bruikbaarder, waardoor nuttige inzichten sneller aan het licht komen. Door deze kennis te combineren met andere datapunten, zoals de bron van leads en de use case, kunnen we vervolgens de verschillende initiatieven in de go-to-market vergelijken: welk acquisitiekanaal heeft bijvoorbeeld de kortste sales cycle, en welk abonnementsniveau genereert de meest succesvolle of winstgevende klanten?

Deze analyse is perfect voor jou als je al wat informatie verzamelt tijdens je sales cycle, maar nog niet beschikt over een zeer uitgebreide suite van rapportage- en analyse-instrumenten.

Klik hier om direct toegang te krijgen tot de Google Sheets en Data Studio templates voor de handmatige sales diagnose.

De geautomatiseerde sales diagnose

Wanneer je de volgende stap wilt zetten en al je data uit je CRM wilt halen in een completer en veelzijdiger dashboard. Ontvang gesynchroniseerde en geautomatiseerde inzichten.

Als je al een gestructureerd sales proces hebt dat op een consistente manier wordt uitgevoerd, is het de moeite waard om een beetje te investeren in een data connector die je data rechtstreeks uit je CRM haalt. Dit biedt veel flexibelere manieren om de data te analyseren en is in veel gevallen goedkoper dan de rapportage suites die door het gemiddelde CRM worden aangeboden.

Krijg inzicht in:

  • Je krijgt dezelfde inzichten in deze sales diagnose als in de manuele versie, met dit verschil dat dit dashboard direct geïntegreerd is met je CRM via Supermetrics. Zo worden gegevens uit je CRM direct gesynchroniseerd met het dashboard en beschik je altijd over realtime inzichten zonder dat je de data handmatig hoeft te verwerken.
    • Huidige status van leads, opportunities en klanten
    • Basisoverzicht inkomsten en churn
    • Hoe goed je sales proces werkt: conversie journeys van eerste contact tot klant
    • Een gedetailleerd overzicht van de conversiepercentages en de gemiddelde tijd per fase van de sales cycle
    • Sales inzichten over aan wie je verkoopt
    • Uitgebreid inzicht in aan wie je moet verkopen: je ideale klantenprofiel

Dit rapport is inhoudelijk vergelijkbaar met het tweede niveau: “De handmatige sales diagnose”, maar bevat een sterke verbetering in de geautomatiseerde synchronisatie van gegevens van het CRM naar het dashboard. Dit betekent dat je je data niet handmatig hoeft te bewerken om ze klaar te maken voor Data Studio en dat je bovendien altijd direct en realtime inzicht hebt in de actuele stand van zaken in je sales organisatie.

In tegenstelling tot de andere twee niveaus wordt bij deze variant niet alleen gebruik gemaakt van gratis tools, maar wordt ook gebruik gemaakt van Supermetrics om de gegevens van het CRM naar het dashboard te synchroniseren. Door gebruik te maken van Supermetrics kun je jouw CRM direct koppelen aan Data Studio (of een andere data visualisatie tool), of automatisch exporteren naar Google Sheets zodat je ook zicht hebt op de data die uit je CRM wordt gehaald. Met automatisch geplande query’s worden je data continu gesynchroniseerd en is je dashboard altijd automatisch up-to-date.

Deze analyse is perfect voor jou als jouw sales proces met voldoende consistentie wordt uitgevoerd en gegevens met voldoende consistentie worden geregistreerd dat je erop kunt vertrouwen dat de gegevens die je vanuit je CRM direct naar het dashboard synchroniseert geen handmatige tussenkomst nodig hebben om opgeschoond of aangevuld te worden.

Klik hier om direct toegang te krijgen tot de Google Sheets en Data Studio templates voor de geautomatiseerde sales diagnose.

Tot slot

Of je nu een startup bent die zijn eerste klanten analyseert of een volwassen bedrijf dat zijn bestaande sales proces wil verfijnen, de eerste stap naar het evalueren van je sales systeem is begrijpen wat voor data je hebt.

Het goede nieuws is dat sales analyse ook zonder veel gegevens kan worden gedaan. Alle data kunnen je helpen beter geïnformeerde beslissingen te nemen, of je nu een grote verandering in je sales inspanningen wil maken of gewoon elk kwartaal beetje bij beetje wil verbeteren. Het belangrijkste is dat je je gegevens goed structureert, zodat je de inzichten die ze bevatten zinvol kunt gebruiken.

Diagnostische sales analyses zijn zeer geschikt om je te helpen begrijpen waar je je inspanningen op moet richten en verbeteringen in de loop van de tijd te volgen. Bekijk de drie verschillende niveaus en zie welk niveau het beste bij jouw huidige datasituatie past. Als je eerst je sales proces wilt structureren en stroomlijnen, horen we dat ook graag. We helpen je graag.

Gerelateerde artikelen

Met een enkel platform voor al je commerciële activiteiten kunnen je teams efficiënt de klantrelaties over meerdere kanalen beheren.

Factoring is een interessante optie om B2B SaaS-groei te financieren. Wij leggen uit hoe het werkt en wat de voordelen zijn in vergelijking met bankfinanciering of venture capital.