Toekennen van waarde aan klantenrelaties

Veel B2B-bedrijven maken al gebruik van lead scoring: een methode om waarden toe te kennen aan prospects op basis van de waarschijnlijkheid dat ze zullen converteren. Je zou dezelfde houding moeten toepassen op je klantenbestand: is het gemakkelijk om deze klant de waarde van het product te laten ervaren, of kost het veel tijd en moeite om hen te servicen? Hoeveel inkomsten genereren ze, en is de lifetime value (LTV) hoog genoeg om je cost of acquisition (CAC) te compenseren?

Al deze informatie kan je helpen om datagedreven beslissingen te nemen over het soort klanten dat je wel – en niet – wilt. Als een bedrijf zijn strategie goed afstemt op de juiste typologie van B2B-klanten die het wil acquireren, zal het uiteindelijk succesvol zijn in het opbouwen van een duurzame onderneming die waarde levert aan zowel de klant als het bedrijf zelf.

Het lijkt in het begin misschien een gedoe om je huidige klantenbestand te scoren, maar de vruchten daarvan zullen de inspanning op de lange termijn de moeite waard maken. Als je de tijd neemt om je klanten beter te begrijpen, zul je er meer van kunnen winnen.

Leads scoren en klanten scoren

In de kern is lead scoring een systeem dat je bedrijf helpt te bepalen welke leads de meeste kans hebben om klant te worden. Lead scoring kan worden gebruikt om de relatieve waarde van een prospect te begrijpen voordat ze met sales in contact komen. Het kan ook worden gebruikt om prioriteit te geven aan welke inkomende leads het eerst worden opgevolgd op basis van hun engagement, gedrag, en hoe hun profiel past bij jouw ideale klantenprofiel (ICP).

Leadscores kunnen handmatig worden toegewezen door BDR’s of SDR’s of automatisch worden berekend door je CRM of marketing automation tool op basis van de interactie van een contact met je online activa; bijvoorbeeld je blog, downloadbare content en marketing e-mails. Het doel van lead scoring is om te helpen bij het identificeren en verbinden met uw beste prospects op schaal zonder dat mensen tijd hoeven te besteden aan het onderzoeken van elke prospect afzonderlijk, ze te bellen, en te hopen op het beste. B2B-bedrijven moeten hun klantenbestand met dezelfde mentaliteit behandelen als ze doen met deze leads.

Klanten scoren op basis van de waarde van je relatie met hen is essentieel in elk groeiend bedrijf. Naarmate je bedrijf groeit en zich ontwikkelt, zul je onvermijdelijk een aantal klanten werven die niet echt geschikt zijn voor je product.

Klanten scoren op basis van de waarde van je relatie met hen is essentieel in elk groeiend bedrijf. Naarmate je bedrijf groeit en zich ontwikkelt, zul je onvermijdelijk een aantal klanten werven die niet echt geschikt zijn voor je product. Je kan bijvoorbeeld vaststellen dat klanten in je huidige klantenbestand niet genoeg waarde uit je product halen omdat je ze hebt verworven in een fase waarin je messaging niet helemaal duidelijk was, of toen de focus van je product anders was dan nu. Deze klanten zijn dus moeilijk tevreden te houden, zullen sneller opzeggen en zullen waarschijnlijk meer vergen van je bedrijf in de service die je hen verleent en de moeite die je moet doen om hen te behouden.

Uiteraard wil je niet meer van dit soort klanten werven, dus je moet hier rekening mee houden bij het analyseren van je ICP en het uitwerken van je go-to-market strategie. Het scoren van je klantenbestand kan je helpen een beter inzicht te krijgen in het soort klanten dat je hebt, en hoe goed ze passen bij je product en de meerwaarde die je bedrijf hen biedt.

Waarom het belangrijk is om je klanten te scoren

Wij zien dat veel bedrijven wel met klantenscores werken, maar dat die gebaseerd zijn op de beoordeling van het bedrijf door de klant. Zo meet de net promoter score (NPS) bijvoorbeeld de loyaliteit en tevredenheid van klanten door hen te vragen hoe waarschijnlijk het is dat zij jouw product aan anderen aanbevelen. Deze metrics zijn nuttig en belangrijk, maar volgens ons geven ze een eenzijdig beeld van de werkelijkheid, namelijk de beoordeling van de klant over zijn provider. Wij raden bedrijven dan ook aan om ook customer value scoring toe te passen als onderdeel van een continue segmentatie en analyse van hun klantenbestand. Met de customer value score kun je klanten segmenteren op basis van de waarde die de relatie met hen voor je bedrijf oplevert. Het uiteindelijke doel van deze score is te bepalen welke typologieën van klanten het best bij je bedrijf en product passen.

Met de customer value score kun je klanten segmenteren op basis van de waarde die de relatie met hen voor je bedrijf oplevert. Het uiteindelijke doel van deze score is te bepalen welke typologieën van klanten het best bij je bedrijf en product passen.

Veel bedrijven maken al gebruik van lead scoring en zouden dezelfde houding moeten aannemen ten aanzien van het klantenbestand. Want we zien vaak het volgende gebeuren: bedrijven kijken naar wie converteert naar klant en beginnen dan andere leads te scoren op basis van hun acquisitiepad. Dat is op zich prima, maar vertelt slechts het halve verhaal, want wat gebeurt er als dat bedrijf eenmaal klant is? Is dit bedrijf echt waardevol als klant en levert de relatie met hen genoeg op voor de gedane moeite en investering? Het is van vitaal belang om de customer value scoring ook aan de rechterkant van de bow-tie toe te passen, zodat je inzicht krijgt in hoe goed die klant bij je bedrijf past; of hij waarde toevoegt, en of hij de verdere groei van je bedrijf daadwerkelijk helpt of belemmert.

Hoe de customer value score toe te passen

Het uitvoeren van customer value scoring op je klantenbestand kan met verschillende complexiteitsniveaus, afhankelijk van hoeveel data je al over je klanten verzamelt en hoeveel van die data in bruikbare staat beschikbaar is. We zien vaak dat B2B-bedrijven weinig data hebben – omdat B2B-bedrijven per definitie vaak relatief weinig klanten hebben – maar ook omdat ze niet veel data over hun proces en over hun klanten vastleggen. Dit kan de analyse van relevante en betrouwbare data moeilijker maken, maar dit hoeft niet het geval te zijn. Als je de juiste data op de juiste manier bekijkt, kun je vrij snel relevante inzichten opdoen.

De eenvoudigste vorm van customer value scoring kan al worden gedaan met een paar kwalitatieve datapunten die je zelf kunt aanleveren, zodat je niet afhankelijk bent van potentieel onbetrouwbare en onvolledige historische gegevens.

Hieronder lichten wij toe op welke data je een customer value score zou kunnen baseren. De eenvoudigste vorm van customer value scoring kan al worden gedaan met een paar kwalitatieve datapunten die je zelf kunt aanleveren, zodat je niet afhankelijk bent van potentieel onbetrouwbare en onvolledige historische gegevens.

Customer value score: de toegevoegde waarde die de relatie met een bedrijf oplevert voor het jouwe. Je kunt dit zien als een belangrijkheidsscore voor deze account en je scoort het op 4 punten:

• Past dit bedrijf in het algemene profiel dat je zoekt?
• Is hun huidige behoefte een goede match voor jouw product/oplossing?
• Is het een klant die weinig onderhoud en service nodig heeft?
• Brengen zij hoge (genoeg) inkomsten (-potentieel) op?

Deze eenvoudige punten geven al antwoord op een zeer belangrijke vraag: hoe hard zou je voor deze klant moeten vechten of hoe oké vind je het dat deze klant churnt? Het mooie van deze manier van scoren is dat je als bedrijf, zelfs als je niet actief veel marketing- en salesdata vastlegt, zelf – of samen met je team – de antwoorden op deze kwalitatieve items kunt geven. Customer value scoring is een eenvoudig uit te voeren analyse op je klantenbestand, waarbij je een segmentatie van je klanten maakt op basis van je eigen inzicht en voornamelijk kwalitatieve en beschikbare informatie.

Customer value scoring is een eenvoudig uit te voeren analyse op je klantenbestand, waarbij je een segmentatie van je klanten maakt op basis van je eigen inzicht en voornamelijk kwalitatieve en beschikbare informatie.

Vooral als je nog niet al te veel klanten hebt (zeg, minder dan 150), kun je dit handmatig doen en veel inzichten opdoen. Het is belangrijk dat je afweegt welke factoren je in je analyse wilt opnemen en dat je ze consequent bekritiseert voor elk van je accounts. Het is daarom van groot belang goed op de hoogte te zijn van je klanten en een sterke relatie met hen op te bouwen. Op die manier kun je goed beoordelen of een klant, naast zijn eigen upsell-mogelijkheden, ook potentieel biedt voor referral business en andere gezamenlijke marketinginitiatieven die nieuwe business kunnen genereren.

Customer value score in vier eenvoudige stappen:

1. Het begint met je eigen analyse van het type bedrijf dat de klant is en de knelpunten die ze met je product proberen op te lossen: past dit gebruik goed bij waar het voor bedoeld is?
2. Vervolgens moet je, op basis van de relatie met je klant, kunnen beoordelen hoe goed hij in staat is om het gebruik van je product om te zetten in waarde voor zijn bedrijf.
3. Hieruit kan vaak gemakkelijk worden afgeleid hoeveel moeite het kost om deze klant te bedienen en te behouden.
4. Ten slotte moet je een goede inschatting maken van het groeipotentieel van deze account, en het potentieel dat deze klant biedt voor toekomstige inkomsten – zowel van deze specifieke account als van het belang om dit logo in je klantenbestand te hebben.

In de eenvoudigste variant geeft je elke account een score van 1 voor elke keer dat je een item met “ja” kunt beantwoorden en telt ze op. Een score van 4 is een bedrijf waarvan de waarde om als klant te behouden het hoogst is, hoe lager de score hoe minder de relatie met dit bedrijf bijdraagt aan je bedrijf.

Desgewenst kun je ook alle items een score van 1 tot 10 geven voor een meer genuanceerde analyse, en ook verschillende gewichten toekennen aan de afzonderlijke items en zo het scoremodel aanpassen aan je eigen bedrijf. Je loopt echter wel het risico dat je minder consistent scoort als je preciezere beslissingen moet nemen over welke exacte waarde je toekent, in plaats van alleen of een bedrijf al dan niet aan elk van de vier punten voldoet.

Verbeter je strategie met customer value scoring

Customer value scoring kan op verschillende manieren worden gebruikt, maar wij geven er de voorkeur aan het te gebruiken om je ideal customer profile te verfijnen. Als B2B SaaS-bedrijf met een abonnementsmodel genereer je inkomsten gedurende de hele levensduur van een klant, en die moet je optimaliseren om zo lang mogelijk te duren. Daarom is het uiterst belangrijk om de customer value score op te nemen in je go-to-market strategie en het ideale klantenprofiel waarop je je marketing en sales richt. Dit zorgt ervoor dat je je niet alleen richt op bedrijven die het snelst en met de hoogst mogelijke ratio’s in klanten converteren, maar dat je je ook richt op bedrijven waarvan het echt de moeite waard is om ze voor een lange periode als klant te hebben.

Het opnemen van de klantwaardescore in je ICP zorgt ervoor dat je je niet alleen richt op bedrijven die het snelst en met de hoogst mogelijke ratio’s in klanten converteren, maar dat je je ook richt op bedrijven waarvan het echt de moeite waard is om ze voor een lange periode als klant te hebben.

Als je bijvoorbeeld kijkt naar de conversiepercentages in je salesproces, krijg je een idee van welk type prospects het vaakst en het snelst converteren naar leads, opportunities, en uiteindelijk naar klanten. Als je deze informatie over het acquisitietraject van je klanten vervolgens combineert met de customer value score van die klanten, krijg je inzicht in het complete plaatje van acquisitie tot klantbehoud en groei. Je creëert een nog sterkere afbakening van wat je echte ICP is, die verder gaat dan de quick win van snelle acquisitie en ook de relationele waarde op lange termijn omvat die juist zo belangrijk is voor op abonnementen gebaseerde bedrijfsmodellen.