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Recién financiada: Ludus Global

Una conversación con Victor Ogbechie, Director de Finanzas y Estrategia

En esta serie, entrevistamos a expertos de empresas recientemente financiadas sobre sus experiencias en marketing, ventas y éxito de clientes y descubrimos cómo utilizan las herramientas y los datos para hacer crecer su negocio B2B. Esta serie de entrevistas te ofrece la oportunidad de conocer las operaciones de algunas de las empresas B2B de mayor éxito y crecimiento de la actualidad.

Ludus Global
Plataforma de realidad virtual para la formación en salud y seguridad.

  • Última financiación: €2M
  • Financiación total: €3,4M
  • Rondas de financiación: 3

Víctor Ogbechie
Director de Finanzas y Estrategia
LinkedIn

¿Qué hace tu empresa y para quién?

Ludus es una empresa que ayuda a la formación de profesionales en materia de salud y seguridad. Ayudamos a los operarios de las empresas a formarse y capacitarse en simulaciones virtuales en materia de salud y seguridad. Así que lo que tenemos es una plataforma con un conjunto de formaciones basadas en la realidad virtual. Estas formaciones se centran en el ámbito de la salud, la seguridad y el medio ambiente (HSE), como la detección de riesgos en las plantas, el trabajo en altura, extinción de incendios o los riesgos eléctricos: todo lo relacionado con la prevención de riesgos laborales. La clave hoy en día es la realidad virtual, porque es la tecnología que se puede utilizar para esto, pero en realidad somos agnósticos en cuanto a la tecnología: si llegan otras tecnologías en el futuro, nos adaptaremos.

Tenemos cuatro categorías principales de clientes: servicios de prevención internos y servicios de prevención externos, centros de formación y centros de salud:

  • El objetivo de los servicios de prevención es formar a los operarios: cuando una empresa tiene un determinado número de personas o realiza determinadas actividades, sus trabajadores deben recibir formación. Si se trata de una empresa muy grande, tendrá su propio servicio de prevención interno, un equipo encargado de formar a la gente de esa empresa internamente. Empresas como Coca Cola o DHL, por ejemplo, tienen su propio equipo de formación, pero si una empresa no tiene este tamaño, subcontrata este servicio y esta subcontratación la realizan empresas de servicios de prevención externos.
  • Luego están los centros de formación profesional, por ejemplo un instituto de formación profesional cuyos alumnos aprenden a realizar tareas en un campo determinado, allí realizan toda la formación enfocada al ámbito laboral.
  • Centros sanitarios que tienen que formar a sus empleados, por ejemplo a los primeros intervinientes.

Formación en RCP con realidad virtual.

¿Cuál es tu función en la empresa?

Llevo a cabo las tareas de un Director Financiero y Estratégico dentro de Ludus, pero también soy un apoyo para la estructura de Ludus en el área de operaciones. Mi función diaria se centra, por un lado, en la parte financiera de la empresa, informando a los inversores, apoyando a los directores generales en la búsqueda de inversiones y comunicando la situación financiera y estratégica de la empresa. Por otro lado, desde un punto de vista más estratégico, junto con los directores generales defino y analizo en qué punto se encuentra la empresa, qué oportunidades hay ahora y en el futuro. Me centro en ayudarles a desarrollar los planes estratégicos que luego transmitimos a los distintos equipos de Ludus.

¿Cómo utilizas los datos para tener éxito en tu función?

Los datos para mí son vitales. No me dedico a la parte operativa, sólo analizo los datos de forma fría e informo sobre ellos, para facilitar la toma de decisiones en las reuniones internas. Para mí los datos son de vital importancia, sobre todo desde el punto de vista financiero y del propio negocio: evolución de los clientes y cuánto pagan, quiénes renuevan, quiénes no renuevan, cómo están utilizando la plataforma, etc. Todo ello se resume en diferentes suites de minería de datos. También analizamos los datos de CRM, todo lo que tiene que ver con el análisis de los embudos, la previsión de ventas, el flujo de caja, todo lo que conecta el mundo financiero con el mundo del desarrollo de negocio.

¿Y cómo conectas estas datos fríos con el conocimiento cualitativo que existe en la empresa?

Por ejemplo, tenemos reuniones los lunes en las que traslado los fríos datos de cómo evoluciona el MRR y algunos otros KPI principales. La gran métrica es el MRR, ya que al ser una empresa con un modelo de negocio SaaS B2B, el MRR junto con el flujo de caja es lo que más cuenta.

Todos los objetivos se fijan en función del MRR de la empresa, y para los inversores también tenemos todos los objetivos fijados en torno al MRR. Analizo el MRR de la empresa, y tengo mis tablas de datos, y luego miro todas las oportunidades en el CRM con una probabilidad del X%. Tengo las tasas medias de conversión por tipo de cliente, y luego el equipo de ventas es el que cualitativamente tiene más sensibilidad en cuanto a hasta dónde puede llegar realmente y si los objetivos que nos hemos marcado se van a cumplir o no. Así que ahí es donde comentamos y tenemos este circuito de retroalimentación en el que juntamos los datos cuantitativos con los conocimientos cualitativos.

Y luego, financieramente, lo que analizamos son las desviaciones respecto al presupuesto desde el punto de vista de la evolución de la tesorería y de los gastos y luego, mensualmente, cuando tenemos los resultados de ese mes. Cuando hay una desviación, tanto para bien como para mal, analizamos con más detalle por qué han surgido estas desviaciones. Siempre fijamos un presupuesto que presentamos a principios de año, y luchamos contra ese presupuesto cada trimestre.

Dentro del entrenamiento de realidad virtual de Ludus.

¿Cuál es tu principal objetivo este año?

El objetivo de MRR está fijado, tenemos un fuerte objetivo de crecimiento este año, un 230% de MRR en comparación con el año anterior. A continuación, a partir de este objetivo de MRR, se fijan todos los demás objetivos de la empresa: los objetivos de marketing y ventas se fijan en consecuencia, pero también los objetivos de la empresa en materia de datos, tecnología y producto se fijan en función del objetivo de MRR. Con este objetivo y la inversión que hemos recibido y la que tenemos por delante, hemos visto oportunidades para implementar una mejor pila tecnológica y esperamos dar un salto cualitativo importante desde el punto de vista de la pila tecnológica. Antes trabajábamos con herramientas que no estaban conectadas entre sí y, por tanto, la visibilidad era muy complicada. Ahora tenemos todo más centralizado y podemos trabajar con una sola fuente de datos conectada a todas las partes de nuestras operaciones que podemos utilizar como la única fuente de verdad.

¿Cómo se capturan los datos en Ludus?

Mi principal fuente de captura de datos es la contabilidad de la empresa. Tenemos un programa de contabilidad llamado AIO que captura mucha información desde el punto de vista de PNL y facturación que utilizamos para hacer informes, y por otro lado trabajamos mucho con Excel donde integro datos de la web, WooCommerce para los clientes que han entrado por la pasarela de pago, correos electrónicos en los que recibo notificaciones de nuevos clientes que han entrado a través del propio equipo de Ludus, y también trabajo mucho con el CRM. De momento es Pipedrive, pero estamos cambiando a HubSpot. En el CRM miro todo lo que tiene que ver con las previsiones y el análisis de las ventas, y también conectamos esta información con PowerBI que tira de los datos de la propia plataforma Ludus, donde podemos ver los datos de uso y la inteligencia del cliente. Con este cóctel de datos reunimos todos los informes de la empresa.

¿Y para qué utilizáis estos datos de uso de la plataforma?

Bueno, yo personalmente no lo uso mucho, pero el equipo de éxito del cliente hace uso de los datos de uso del producto. No les interesa tanto el uso que hace el cliente, sino si lo usa, si lo ha encendido o no en el último mes. El mayor indicador para nosotros para controlar la salud de los clientes es si tienen uso en el mes, mientras vengan y realicen el entrenamiento sabemos que estamos bien. No nos fijamos tanto en el tiempo de uso como en el número de sesiones. Ahora tenemos 16 sesiones de entrenamiento y cada vez que empezamos un entrenamiento lo contamos como una sesión. Para el éxito del cliente, estos datos ya crean una dirección muy útil para trabajar con los clientes en términos de retención y expansión.

Conociendo la tasa de conversión y el número medio de meses para convertir, sabemos qué número de pipeline tenemos que construir cada mes para asegurarnos de que hay un ritmo suficiente para poder alimentar el MRR.

Por último, ¿cuál es tu métrica favorita y cómo la utilizas?

Por supuesto, nuestra métrica favorita es el MRR y lo utilizamos para todo. El MRR se divide en MRR al inicio de un periodo, nuevo MRR alcanzado, MRR de expansión, MRR de churn y nuevo MRR durante el periodo siguiente. Esto nos da toda la visibilidad de la actividad de los clientes existentes y de los nuevos clientes y otras métricas importantes como el churn, LTV, CAC, ARPA. Así que se trata de un conjunto de métricas con las que trabajan los fondos de inversión y que adoptamos en nuestros informes en la empresa.

Analizamos el pipeline, el tiempo medio en el ciclo de ventas, y luego las tasas de conversión, y con eso hago la previsión. Conociendo la tasa de conversión y el número medio de meses para convertir, sabemos qué número de pipeline tenemos que construir cada mes para asegurarnos de que hay un ritmo suficiente para poder alimentar el MRR. Esto se traduce en los objetivos de marketing: la cantidad de pipeline que tienen que generar, y de ventas: la cantidad que tienen que cerrar. Y por eso siempre luchamos y medimos todo contra el MRR.

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