Hablemos de los ciclos de venta B2B

Rutger van der Pol
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Cofundador The Sales Strategist
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Hablemos de los ciclos de venta B2B

Rutger van der Pol
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Cofundador The Sales Strategist
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Examinando las peculiaridades del B2B

¿Has oído alguna vez el dicho «El ciclo de ventas dura la mitad de lo que tarda la empresa en hundirse»? Yo tampoco, pero cuando el otro día estaba probando una herramienta de redacción IA, eso era justo lo que me dijo — y me hizo pensar.

Los ciclos de ventas son un asunto importante: hacen o deshacen el éxito de una empresa, y en particular las empresas en crecimiento que intentan introducirse en un nuevo mercado o vender un producto innovador tienen que gestionar su relativamente corto ‘runway’ mientras averiguan cómo acortar su ciclo de ventas. Y aunque entender el ciclo de ventas es fundamental para cualquier empresa, puede ser especialmente difícil para las nuevas empresas porque cada venta debe contar. No puede permitirse el lujo de echar a perder un acuerdo o cerrar clientes más pequeños que podrían no escalar bien; ¿cómo se puede demostrar que esta nueva línea de negocio es viable y, al mismo tiempo, evitar sucumbir a la interminable decisión de compra pospuesta?

En este artículo, vamos a sumergirnos en las características de los ciclos de ventas B2B. Los ciclos de ventas pueden definirse como el proceso de cada paso de la relación de trabajo con tu cliente a medida que pasa de la prospección al cierre del negocio. Un problema común al que se enfrentan las empresas B2B es tener ciclos de ventas excesivamente largos. Esto es especialmente visible en la parte inferior del embudo, donde se ha mostrado interés pero la decisión de compra se retrasa una y otra vez.

En las ventas B2B, la venta no es el final del viaje. El objetivo es ofrecer valor lo antes posible y el proceso de incorporación de clientes es la primera oportunidad para que un nuevo cliente experimente una victoria. Lee nuestro artículo sobre la optimización de los procesos postventa para saber cómo convertir la incorporación de tu cliente en un momento de éxito.

¿Qué es el ciclo de ventas B2B?

El ciclo de ventas es el proceso por el que se pasa para cerrar un trato. Se compone de múltiples etapas, desde el contacto inicial con un cliente potencial hasta la venta. Dependiendo del sector y del producto o servicio, puede haber varios pasos intermedios, como una demostración, una prueba de concepto y el desarrollo de propuestas a medida. Cada paso del ciclo de ventas tiene sus propios puntos de referencia, como la comprensión del proceso de toma de decisiones y los impulsores en una empresa, o algo tan práctico como conseguir esa reunión inicial o una solicitud de propuesta.

Aunque esto es bastante sencillo para algunos sectores, puede ser más complejo para otros. La duración de tu ciclo de ventas depende en gran medida de dos factores: el precio de tu producto o servicio y el tamaño de tu cuenta típica. Cuanto más caro sea tu producto o cuanto más grandes sean tus cuentas, más tiempo tardarás en recorrer el proceso de toma de decisiones y más tiempo tardarán tus clientes potenciales en tomar una decisión. Cuando se vende una solución de alto precio que requiere la aprobación de múltiples partes interesadas clave en grandes empresas, se debe esperar un ciclo de ventas largo por defecto.

Sólo para estar seguros, el ciclo B2B en breve:

  • El inicio del ciclo comienza con el contacto con personas de la empresa a la que quieres vender tu producto y conseguir que se interesen por lo que ofreces. Aunque resulte atractivo hablar principalmente de ti mismo, al final se trata de que entiendas su situación y les eduques sobre la solución que ofreces.
  • La siguiente etapa consiste en averiguar qué necesita exactamente el cliente, cuáles son sus puntos débiles y cuál es su presupuesto para un nuevo producto o servicio. En esta fase también es importante invertir en la comprensión de la organización de tu cliente potencial; ¿cuál es la estrategia a corto y largo plazo, quiénes están involucrados en esta decisión, y qué es lo que en última instancia impulsa esta decisión para cada uno de ellos?
  • Then comes assessing whether your solution will meet their needs, how it will help them solve their problems and what their current solution and alternatives are. This is where finally you approach the end of the cycle where you present and negotiate the offer and, hopefully, close that deal.

Cuando se vende una solución de alto precio que requiere la aprobación de múltiples partes interesadas clave en grandes empresas, se debe esperar un ciclo de ventas largo por defecto.

Por qué los ciclos de venta B2B son tan largos

El ciclo de compra medio del B2C puede ser cuestión de segundos, en pocas palabras: un consumidor camina por la calle, ve algo que le llama la atención y decide hacer una compra. Las empresas son diferentes. Una empresa casi nunca hará una compra impulsiva. Cuando vendas a otra empresa, tendrás que proporcionar mucha más información sobre tu producto o servicio y, además, tendrás que educarles en tu solución y dejar claro por qué es mejor que cualquier alternativa que puedan tener ya. Entonces, ¿qué hace que los ciclos de ventas B2B sean largos?

En primer lugar, es poco probable que vendas a una sola persona o departamento. No es sólo un individuo el que toma la decisión de comprar o no comprar, sino que hay múltiples personas con diferentes funciones y motivaciones que deben ser consideradas para avanzar en el proceso: la unidad de decisión. Esta es una característica clave del ciclo de ventas B2B y causa muchas de las complejidades que tiene. Para ser honesto, es exactamente lo que lo hace interesante. Pero también es la razón por la que los ciclos de ventas B2B tienden a ser desordenados y largos, especialmente cuando se trata de productos complejos y/o grandes empresas. Al fin y al cabo, como vendedor, estás navegando por un complicado proceso de ventas con múltiples personas influyentes y responsables de la toma de decisiones que tienen diferentes agendas que a veces incluso entran en conflicto.

Dependiendo del tamaño de la empresa, la unidad de toma de decisiones se compone de uno o más responsables, que pueden ser líderes o bloqueadores de la decisión final, y de múltiples personas influyentes. Estas personas influyentes son en muchos casos los usuarios finales de la solución, los que finalmente tendrán que trabajar con una herramienta por ejemplo. Y mientras el jefe de departamento se preocupará principalmente por los costes y las condiciones, el usuario final se centrará en cómo afectará al desempeño diario de sus tareas.

En segundo lugar, muchas empresas B2B venden productos complejos que requieren un alto nivel de formación y familiaridad antes de que un cliente potencial sea capaz de apreciar realmente su valor y tomar la decisión de compra. Tus clientes potenciales no comprarán hasta que sepan lo suficiente sobre tu producto para entender sus beneficios y decidir si vale la pena comprarlo. Por lo tanto, es común que los representantes de ventas B2B pasen semanas o meses educando a los prospectos a través de demostraciones técnicas y sesiones de capacitación disfrazadas de reuniones de ventas.

La información y la educación son las principales prioridades a este respecto. Debe haber suficiente información disponible que aborde específicamente los impulsores y las consideraciones para cada una de las diferentes partes interesadas en la unidad de toma de decisiones. Entre el que firma la compra, el responsable del presupuesto y el usuario final, cada persona del proceso de ventas B2B aporta una perspectiva única. Todos ellos tienen un conjunto diferente de necesidades y expectativas, y pueden requerir diferentes tipos de interacciones de venta para satisfacer esas necesidades.

Por último, los acuerdos B2B pueden implicar grandes costes pero, casi más importante, una decisión de compra B2B siempre significa un cambio organizativo. En este caso, el coste no sólo se define en un sentido financiero, sino que también debe incluir la inversión mental y de tiempo en el cambio de las operaciones, los flujos de trabajo, la formación de los empleados y, no menos importante, la resistencia de las personas al cambio. Como resultado, los clientes B2B tardan más tiempo en considerar y sopesar sus opciones, y en obtener la aprobación de todas las personas relevantes de su empresa. Si la elección es errónea, la empresa se queda con una solución que no le sirve, con la que tiene que seguir adelante por el momento, o volver a pasar por el proceso de investigación, consideración y compra para sustituir la solución recién adquirida de inmediato. El miedo a tomar una decisión equivocada se hace presente.

En este punto confluyen los puntos mencionados anteriormente: el alto coste asociado a estas decisiones de compra implica una cantidad significativa de riesgo y el proceso de toma de decisiones implica a múltiples personas, que tienen que hacer su propia evaluación del riesgo, el coste y la rentabilidad.

El ciclo de ventas integral orientado a la adquisición, la retención y el crecimiento
El ciclo de ventas integral orientado a la adquisición, la retención y el crecimiento

Por qué no hacer nada es tu peor enemigo

Y debido a la complejidad de la decisión, y a la evaluación del riesgo que tienen que hacer las diferentes personas de la unidad de decisión, el mayor competidor que se tiene es, a menudo, no hacer nada. Las opiniones divergentes, las prioridades y la política de la oficina pueden complicar infinitamente las decisiones de compra de nuevos productos o servicios, y a menudo hacen que la decisión simplemente no se tome, porque el consenso más fácil es no cambiar nada.

La razón principal por la que el ciclo de ventas se alarga tanto es que los compradores necesitan justificar sus decisiones de compra internamente: tienen que justificar que su negocio se aleje del orden establecido, y esperan que tú, como proveedor, demuestra cómo tu solución es mejor que lo que están haciendo ahora. Y tienes que ayudarles a crear este consenso entre sus colegas y demostrar que tu solución proporcionará los resultados esperados para su organización, resultados que pueden tener una definición diferente para cada una de las personas implicadas.

Sin embargo, aquí es donde a menudo se atasca: después de una introducción y educación inicial, hay un interés razonable por parte de uno o varios individuos. Pero no pueden tomar la decisión por sí mismos y, desde su posición en la unidad de toma de decisiones, no llegan a desafiar el statu quo. La interacción entre todos los individuos de la unidad de toma de decisiones crea una dinámica en la que es difícil influir: la mayor parte del tiempo dedicado a las decisiones de compra B2B no se dedica a analizarlas, sino a justificarlas.

La interacción entre todos los individuos de la unidad de toma de decisiones crea una dinámica en la que es difícil influir: la mayor parte del tiempo dedicado a las decisiones de compra B2B no se dedica a analizarlas, sino a justificarlas.

Qué puedes hacer para acortar el ciclo de ventas

En el marketing y las ventas B2B, comprender las necesidades de tu público objetivo es fundamental para tu éxito. Cuando entiendas lo que tus clientes potenciales quieren y lo que impulsa su decisión, podrás comunicarte con ellos de forma más eficaz, proporcionándoles la información que necesitan para tomar una decisión fundamentada sobre tu producto o servicio que puedan justificar ante sus compañeros.

El ciclo medio de ventas B2B puede ser bastante complejo, con múltiples responsables de la toma de decisiones y personas influyentes de varios departamentos implicados en el proceso. Cuanto más conozcas los intereses y retos de tus clientes potenciales, mejor podrás adaptar tu estrategia a sus necesidades. Para llegar a este nivel de comprensión, es necesario desarrollar un fuerte conocimiento de las necesidades, los puntos de dolor y los objetivos de tus clientes potenciales. Cuanto más conozcas a tu cliente potencial, mejor podrás elaborar un mensaje que le resulte atractivo, y más fácil será navegar por los complejos ciclos de ventas típicos de los sectores B2B.

La interacción entre el modelo de negocio, el producto y la forma en que se comunica -por medio de personas, contenidos o de forma automatizada- es lo que llamamos el streamlining de las ventas. En términos sencillos, se trata de eliminar las fricciones que pueden ralentizar el ciclo de ventas mediante la optimización de todas las actividades de venta, desde la generación de clientes potenciales hasta la gestión del éxito del cliente después de la venta. Este enfoque de las operaciones de marketing y ventas reduce las ineficiencias en tu organización de ventas y optimiza en gran medida el uso de los recursos disponibles, ya sean personas o tecnología. Descubre más sobre el streamlining de las ventas para empezar a aplicar estos principios en tu organización directamente.

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