Plano de automatización: Termómetro de Compromiso

Rutger van der Pol
Rutger van der Pol
Cofundador The Sales Strategist
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Plano de automatización: Termómetro de Compromiso

Rutger van der Pol
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Cofundador The Sales Strategist
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Cómo nos gusta utilizar el lead scoring para medir el compromiso de los contactos a corto plazo

En The Sales Strategist, nos gusta trabajar con lo que llamamos el Termómetro de Compromiso: un conjunto de reglas de puntuación de leads para medir el compromiso reciente a corto plazo de los contactos con los activos online o los puntos de contacto digitales. En lugar de un conjunto típico de puntos acumulativos, se trata más bien de un sistema de puntuación de tipo termómetro constante, como muestra el gráfico en la parte inferior del plano. Tal y como está configurado, la puntuación del Termómetro de Compromiso refleja el compromiso muy reciente de los contactos con los puntos de contacto de marketing y ventas. En este blog te explicamos cómo funciona el Termómetro de Compromiso y cómo puedes configurarlo tú mismo.

¿Cómo funciona la puntuación de leads?

La puntuación de leads es una forma de asignar automáticamente puntuaciones a los leads en función de su nivel de compromiso con tu producto o servicio y la probabilidad de que se conviertan en clientes. Es una herramienta importante para que los profesionales del marketing midan la calidad de los leads y predigan su comportamiento futuro. También es una indicación importante para las ventas sobre el nivel de interés de un contacto en un producto o servicio, y por tanto permite priorizar los leads entrantes.

La puntuación de leads es un sistema de medición que ayuda a las empresas a evaluar el potencial de sus leads. Debería ser una parte importante de tu estrategia de generación de leads, ya que te ayuda a centrarte en los leads con mayor potencial de cierre, a la vez que filtra los que tienen pocas probabilidades de hacerlo. La puntuación de leads te permite segmentar tus leads en grupos en función de su nivel de interés en tu producto o servicio. Esto te ayuda a dirigirte sólo a los leads más interesados con tus estrategias de marketing y reduce el desperdicio.

A través de la puntuación de leads se asigna un valor numérico — normalmente entre 1 y 100 — a cada lead en función de su nivel de compromiso con tus puntos de contacto digitales. A medida que el lead se relaciona contigo con el tiempo, la puntuación aumentará si está mostrando interés en lo que tienes que ofrecer. Algunos ejemplos estándar de estas reglas de puntuación de leads son: cada vez que un lead visita tu página web, abre un correo electrónico o descarga un contenido, se suman puntos automáticamente, si un contacto se da de baja de tu newsletter, se restan puntos.

Además de mejorar la eficiencia de tu equipo de ventas, la puntuación de leads puede ayudar a mejorar la eficacia de tus campañas de marketing al ayudarte a determinar qué clientes potenciales tienen más probabilidades de convertirse en clientes. Cuanto más se comprometan contigo, mejor será para tu negocio. Quieres averiguar lo que les gusta para poder seguir ofreciéndoles ese valor a través de más contenidos u ofertas. De este modo, la puntuación de leads ayuda a los vendedores y a los responsables de marketing a trabajar juntos hacia objetivos comunes: realizar más ventas y generar más ingresos por cada venta.

Una nueva mirada a la puntuación de leads

A menudo vemos que la puntuación de leads se utiliza para medir el compromiso durante un período de tiempo más largo. Por ejemplo, las empresas configuran su puntuación de leads para que todas las acciones individuales sumen pocos puntos, pero que con el tiempo van sumando poco a poco. El problema que surge aquí es que no refleja realmente una puntuación de compromiso real, sino que muestra el tiempo que alguien ha estado interactuando con tu empresa. Para contrarrestar esto, a menudo se aplican reglas que también reducen el número de puntos, por ejemplo, reduciendo a la mitad la puntuación de los leads después de 90 días, pero el diseño de esta forma de puntuación de leads sigue estando muy orientado al largo plazo.

El problema con la puntuación de leads es que puede ser difícil medir el compromiso a corto plazo de manera fiable. Si estás midiendo el tiempo que alguien ha estado en contacto con tu empresa, eso no dice mucho sobre su disposición a comprar. No es un problema aplicar la puntuación de leads a largo plazo, desde una perspectiva de marketing puede ser muy interesante, pero también nos gusta seguir una puntuación de leads de impacto más inmediato. Queremos que algo nos diga el grado de compromiso de nuestros contactos en este momento.

Por eso hemos elaborado un conjunto de reglas de puntuación de leads que, como un termómetro, proporciona una visión inmediata de la temperatura actual y, al mismo tiempo, puede subir rápidamente y volver a bajar cuando la temperatura cambia.

Plano del método de puntuación de leads Engagement Thermometer

Cómo configurarlo en HubSpot

Una de nuestras herramientas preferidas para agilizar el marketing y las ventas es HubSpot, porque la integración de sus numerosas funcionalidades de marketing y ventas en una única suite es muy potente. No necesitamos entrar en detalles sobre sus beneficios ahora, pero puedes leer más sobre por qué funciona tan bien aquí. Existen muchos CRM y herramientas de automatización de marketing que ofrecen puntuación de leads y casi siempre funcionan de la misma manera, por lo que la descripción siguiente es algo que probablemente puedas implementar tú mismo sin demasiadas modificaciones.

La idea principal de la configuración del Termómetro de Compromiso es programar varias reglas para cada acción individual que realiza un contacto. Es decir, en lugar de una regla que asigna un punto por descargar un informe técnico, programamos cinco reglas paralelas que suman puntos por esta acción, y cada regla añade puntos adicionales en función de la recencia del acto. Lo explicamos con un ejemplo:

  • 5 puntos: La descarga reciente del informe técnico es de hace menos de 3 días
  • 4 puntos: La descarga reciente del informe técnico es de hace menos de 5 días
  • 3 puntos: La descarga reciente del informe técnico es de hace menos de 7 días
  • 2 puntos: La descarga reciente del informe técnico es de hace menos de 10 días
  • 1 punto: La descarga reciente del informe técnico es de hace menos de 14 días

Vemos en las reglas anteriores que cuando alguien se descarga un informe técnico, se activan las 5 reglas: la puntuación del termómetro de compromiso del contacto aumenta inmediatamente en 15 puntos. Al mismo tiempo, también vemos que cada regla de puntuación de leads comprueba un periodo histórico diferente: la regla superior sólo comprueba los últimos 3 días, mientras que la regla inferior comprueba los últimos 14 días. La regla que comprueba el periodo más corto asigna el mayor número de puntos, lo que hace que la puntuación del lead disminuya a un ritmo más rápido al principio y luego a un ritmo decreciente a medida que pasa el tiempo. La razón es que en las ventas B2B, el tiempo es muy importante: tenemos que ser capaces de identificar a alguien que esté comprometido ahora para poder impactar en el momento adecuado. Para este tipo de puntuación, no nos interesa una puntuación duradera que se acumule a lo largo de los meses, sino que queremos que la puntuación de los leads suba muy rápidamente, y también que vuelva a bajar rápidamente, en función del compromiso del contacto.

Volviendo a mirar las reglas anteriores, el mayor número de puntos se puede obtener con la regla que corresponde al periodo de tiempo más corto (los últimos 3 días). Una vez transcurridos estos 3 días, la regla de arriba deja de aplicarse y la puntuación de los leads baja 5 puntos, 5 días después de descargar el informe técnico la puntuación baja otros 4 puntos. Así que, con el tiempo, la puntuación de compromiso del contacto vuelve a bajar.

Esta forma de utilizar las reglas de puntuación de leads para configurar un Termómetro de Compromiso puede utilizarse con cualquier forma de actividad de leads que se utilice normalmente para la puntuación de leads, por ejemplo:

  • Vistas de páginas específicas, como la página de precios
  • Envíos recientes de formularios en línea
  • Aperturas y clics en los correos electrónicos de marketing
  • Inscripción y asistencia a webinars
  • Y también puedes establecer reglas para los puntos de contacto que tu propio equipo controla dentro del proceso de ventas, como las llamadas telefónicas conectadas con un resultado positivo o las reuniones de ventas realizadas.

Aplicaciones prácticas de la puntuación de compromiso de leads a corto plazo

Priorización de leads: los representantes de ventas pueden utilizar las puntuaciones de los leads para priorizar con qué leads deben ponerse en contacto primero. Por ejemplo, si tienen dos leads con perfiles iguales pero uno tiene un compromiso reciente mucho más alto que el otro, tiene sentido que tu representante de ventas centre sus esfuerzos en ese lead de mayor prioridad primero. Es importante destacar que la indicación de compromiso nunca debe ser un criterio de calificación; algunos contactos saben muy rápidamente lo que buscan y recorren el ciclo del comprador más rápido que otros. Si sólo dejas que los representantes de ventas interactúen con los leads cuando tengan una puntuación lo suficientemente alta (es decir, que interactúen con suficiente frecuencia con tus puntos de contacto digitales), corres el riesgo de perder estos leads de rápida conversión.

Alertas de ventas: Si tienes cuentas objetivo en tu CRM (lo que recomendamos fuertemente), puedes usarlas en combinación con el Termómetro de Compromiso para alertar a tus representantes de ventas cuando una de estas cuentas objetivo nombradas comience a comprometerse con tus puntos de contacto digitales. Puedes establecer un umbral bastante bajo ya que se trata de una cuenta objetivo en la que ya estás interesado, en el momento en que empiecen a comprometerse puedes notificar inmediatamente a un SDR o AE que deben tratar proactivamente con esta cuenta.

Automatización de flujos de trabajo: otra posibilidad es utilizar el termómetro de compromiso en flujos de trabajo diseñados para nutrir a los leads con diferentes ramas de contenido. Después de que estos leads hayan tenido la oportunidad de consumir varios de estos contenidos, la puntuación de leads puede utilizarse para crear una nueva rama en la que los leads se segmentan en función de si tienen suficiente compromiso o no, y reciben diferentes seguimientos y diferentes piezas de contenido (diferente contenido, formato, entrega) en función de esta segmentación.

Análisis del proceso de ventas: por último, nos gustaría mencionar que el Termómetro de Compromiso también puede proporcionar una enorme cantidad de información sobre el funcionamiento del proceso de ventas. Si en un momento determinado se hacen visibles las tendencias en los momentos en los que aumenta o disminuye el compromiso, se puede utilizar la información sobre esto para ajustar el diseño del proceso de ventas. Por ejemplo, después de una acción específica, como un seminario web o una demostración en vivo, puede ser visible que el compromiso de los leads tiende a caer bruscamente después. En ese caso, puedes mirar lo que hay que cambiar en el paso anterior para no perder el interés de estos leads.

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