Miniguía de automatización, parte 2: Hoja de ruta para realizar tus primeras automatizaciones del workflow

Me gustaría compartir contigo algunas ideas sobre la automatización del marketing y las ventas, y el cambio que puede suponer para nuestro proceso de ventas y la forma en que interactuamos con los prospectos y los clientes. La automatización es un término amplio que puede aplicarse a muchos ámbitos diferentes; en esta miniguía nos centramos específicamente en la automatización del workflow y las secuencias en la ejecución del marketing y las ventas. En esta segunda parte de la serie, veremos cómo puedes empezar a automatizar el marketing y las ventas. Aquí encuentras todas las partes de esta Miniguía de la Automatización:

• Parte 1: Introducción a la automatización del marketing y las ventas
• Parte 2: Cómo empezar con la automatización del marketing y las ventas
• Parte 3: Ejemplos de automatización de marketing y ventas
• Parte 4: Cómo medir y mejorar el rendimiento del workflow

Trace el proceso que deseas automatizar

El primer paso es identificar los procesos que hay que automatizar y definir claramente cómo se relacionan las partes de la automatización con el proceso de nivel superior. Es importante vigilar de cerca si la parte que se va a automatizar se presta bien a la automatización, y si se ajusta a las funcionalidades de las herramientas de tu pila tecnológica. En las siguientes partes de esta Miniguía de la Automatización, trataremos ambos puntos con más detalle.

Considera cómo el proceso que quieres automatizar es realizado actualmente por tu equipo de marketing o ventas. Tomemos como ejemplo la gestión de los leads entrantes; en pocas palabras, hay que llevar a cabo las siguientes acciones: hay que recopilar información sobre el lead (datos de contacto y datos para la cualificación y la segmentación), hay que asignar el lead a uno de los SDR, hay que enviar uno o varios mensajes y, al final, hay que realizar una determinada conversión, por ejemplo, programar una reunión con el SDR asignado.

Averigua qué acciones se realizan actualmente de forma manual y en qué orden. También es un buen momento para comprobar cómo están alineadas las diferentes personas de tu equipo de ventas, lo más probable es que no todas realicen las mismas acciones exactamente de la misma manera. Busca las mejores prácticas de tu propio equipo y tómalas como punto de partida para la automatización de tu workflow. Ahora viene la parte complicada: elaborar toda la automatización de antemano: qué la desencadena, qué condiciones son importantes antes o durante el workflow, qué información y qué contenido necesita para ello, y quién se encargará de cualquier paso de seguimiento manual en un momento dado. Al trabajar esto por adelantado, la implementación será en última instancia mucho más ágil y también podrá probar por adelantado si la nueva automatización funciona con cualquier workflow de marketing o ventas que se haya creado previamente.

Define las condiciones de activación y salida

Ya hemos hablado de los activadores como parte de las automatizaciones. Estos son los criterios que determinan el inicio de un workflow. Hay varios activadores en los que podemos basar una automatización, algunos de ellos son:

• Acciones de contacto: La mayoría de las acciones de automatización outbound se desencadenan por el comportamiento del propio contacto: una conversación con un chatbot o el envío de un formulario son desencadenantes directos del comportamiento. Por otro lado, los workflows también pueden ser activados por desencadenantes de comportamiento más indirectos, como la puntuación de leads. Al basar las acciones en el comportamiento, puedes llegar a los contactos con el contenido adecuado en el momento en que están preparados para relacionarse contigo, lo que aumenta la relevancia de tus puntos de contacto.
• Monitorización del sitio web: si un contacto conocido en el CRM visita determinadas páginas web, es posible hacer que esto desencadene automatizaciones. Sin embargo, el envío de comunicaciones salientes basado en esto puede ser bastante intrusivo, por lo que recomendamos este tipo de activación más para personalizar las propiedades de los contactos o aplicar etiquetas a un contacto en el CRM, por ejemplo, que estén interesados en ciertos casos de uso de tu producto. Tu próxima comunicación con este contacto puede ser más relevante si personalizas el contenido para centrarte en los temas que han mostrado interés.
• Actualizaciones manuales de propiedades: los workflows también pueden activarse en función de las actualizaciones manuales que se realicen en el CRM. Por ejemplo, los cambios en las etapas de la oportunidad o las actualizaciones de las propiedades de los contactos u oportunidades pueden utilizarse para activar los workflows.
• Basado en la fecha: los workflows basados en la fecha pueden ser activados en base a una fecha específica de un evento, como un webinar, o en base a una fecha registrada en la propiedad de un contacto, como su cumpleaños.

Además de un activador, también se pueden configurar criterios de salida para un workflow. Esto significa que se pueden definir criterios para cuando un contacto debe ser eliminado del workflow, y las siguientes actividades automáticas ya no se realizarán para ese contacto. Esto puede ser tan simple como que ya no cumplan los criterios de activación del workflow, o condiciones que estén vinculadas al propósito de tu workflow, por ejemplo que hayan reservado una reunión con un SDR o hayan hecho otra conversión. También es posible no establecer ningún criterio de salida y dejar que el workflow termine sólo después de que se haya completado la última actividad programada.

Recoge y/o crea los contenidos necesarios

Una vez que los pasos del workflow están claros, puedes trazar el contenido que se necesita para ello. Puede tratarse de unos pocos correos electrónicos que deben enviarse al contacto, o de piezas más grandes de contenido que se necesitan para la nutrición automática de tus leads. A menudo se puede reutilizar mucho contenido existente, especialmente cuando se trata de correos electrónicos de ventas automatizados; lo más probable es que tu equipo de ventas ya tenga plantillas para la situación que quieres automatizar.

Al interactuar con tus contactos de forma automatizada, puedes utilizar diferentes funcionalidades para que tus puntos de contacto sean más personales y relevantes. Puedes utilizar los datos de tu CRM para personalizar partes de un correo electrónico, en el nivel más sencillo introduciendo su nombre en el saludo. Pero también puedes utilizar las etiquetas mencionadas anteriormente (por ejemplo, en qué caso de uso está interesado un contacto) para sustituir secciones de contenido más amplias y centrarte específicamente en ese tema. De este modo, se comunica de forma muy natural, pero exactamente sobre los temas que interesan a tus leads.

Identifica qué acciones humanas quedan por hacer

Aunque muchas cosas pueden automatizarse, no todas las actividades de venta pueden ser asumidas por tus herramientas de automatización. Especialmente en las ventas B2B, es importante hablar con los compradores en persona. En el momento en que un lead entrante se asigna a un SDR después de una segmentación y/o nutrición adecuada y se reserva una reunión a través de tu herramienta de reuniones, el lead se transfiere de la automatización a tu SDR. Es muy importante que esta persona sepa exactamente lo que ha ocurrido previamente en el workflow, qué información ha recibido ya el lead y por qué razón ha llegado finalmente a ese punto de contacto humano. De este modo, no existe una brecha entre la experiencia que tuvo el lead cuando recibió el contenido automatizado y ahora cuando habla con un humano de tu equipo de ventas.

A menudo se trata de una cuestión de coordinación entre los equipos de marketing y de ventas. En muchas organizaciones, es el equipo de marketing (o de operaciones de marketing) el que mantiene el CRM y las herramientas de automatización. Crean los workflows y, por lo tanto, también crearán el contenido que se entrega mediante estos workflows. Es muy importante que no lo hagan de forma aislada, sino que impliquen e informen activamente al equipo de ventas sobre lo que se está automatizando dentro del proceso de marketing y ventas. De este modo, se evitan las discrepancias entre la forma en que los contactos son abordados por diferentes departamentos o en diferentes partes del recorrido del comprador.

Configura y prueba, optimiza y prueba

Una vez que todo está diseñado y preparado, puedes crear la automatización en tu herramienta de automatización. Llegados a este punto, debería ser una tarea sencilla que no requiera demasiado tiempo, aunque es posible que te encuentres con obstáculos imprevistos mientras creas el workflow. Asegúrate de probar todo al menos una vez, y si tienes diferentes segmentaciones dentro de tu workflow, asegúrate de pasar por todas ellas. Una automatización desbocada puede enviar fácilmente miles de correos a la vez si hay un error en la configuración. Suponiendo que todo esté bien configurado, esto no ocurrirá y podrás encender tu workflow con confianza.

Sin embargo, tendrás que supervisar de cerca el workflow al principio para asegurarte de que todo va bien. Por lo general, después de una semana, o a veces de un mes, habrás recogido suficientes datos para evaluar cómo está funcionando el workflow. ¿El workflow está haciendo lo que debe? ¿Se cumplen las expectativas sobre el comportamiento de los leads? ¿Es satisfactoria la tasa de conversión del workflow? En función de los datos, puedes hacer más ajustes y ampliar el workflow. Comprueba cada ajuste antes de aplicarlo y sigue vigilando los datos para seguir optimizando.

Miniguía de la Automatización

Aquí encuentras todas las partes de esta Miniguía de la Automatización:

• Parte 1: Introducción a la automatización del marketing y las ventas
• Parte 2: Cómo empezar con la automatización del marketing y las ventas
• Parte 3: Ejemplos de automatización de marketing y ventas
• Parte 4: Cómo medir y mejorar el rendimiento del workflow