Realiza un análisis de diagnóstico de las ventas, aunque casi no captures datos de ventas
No es raro que una empresa B2B tenga pocos datos de ventas, aunque lleve años funcionando. Hay muchas empresas que venden mucho y crecen de forma constante, pero siguen luchando por cerrar una brecha de datos provocada por el equipo de ventas que apenas utiliza el CRM o no sigue un proceso de ventas estructurado que les garantice puntos de medición fiables y coherentes. El resultado es una escasa visibilidad sobre datos de baja calidad e incompletos, lo que significa que la dirección tampoco puede confiar plenamente en ninguno de los informes de ventas. Pero, ¿cómo se puede hacer un análisis de ventas si casi no se tienen datos?
Basándonos en nuestra experiencia con empresas B2B, hemos creado un marco para el análisis de diagnóstico de ventas que se basa en los datos que sabemos que muchas empresas tienen realmente. Es útil tanto para las empresas en crecimiento que han ganado sus primeros clientes como para las empresas establecidas que venden mucho pero que pueden carecer de un proceso de ventas estructurado.
Si no tienes una idea clara de dónde van bien tu empresa y tu(s) producto(s), o dónde tienes que centrar tus esfuerzos, ¡este artículo es para ti! En este artículo presentamos 3 niveles de análisis de ventas fáciles de montar, comenzando por un análisis que se puede realizar incluso si casi no tienes datos de ventas (todavía). A continuación, un análisis de diagnóstico completo que se realiza manualmente y que sólo utiliza herramientas de datos gratuitas, por lo que ofrece mucho por poco. Por último, el tercer nivel hace uso de una sincronización de datos automatizada de pago con tu CRM y te permite realizar una evaluación diagnóstica continua en tiempo real de tu pipeline, proceso de ventas y perfil del cliente ideal.
Lee este artículo para saber qué nivel de análisis de diagnóstico de ventas se ajusta a la cantidad de datos que tienes actualmente a tu disposición. Sin embargo, antes de seguir adelante, nos gustaría destacar que el registro de datos es más fiable y completo cuando el proceso de venta se formaliza y se lleva a cabo con estructura y coherencia. Aconsejamos a todas las empresas B2B que presten siempre atención a esto.
¿Qué es el análisis de diagnóstico de ventas?
El análisis de diagnóstico de ventas es el proceso de desglosar tus datos de ventas para encontrar patrones, tendencias y oportunidades. En esencia, el análisis de diagnóstico de las ventas consiste en identificar y explicar las causas de los resultados de las ventas anteriores. Sin este conocimiento, tus suposiciones sobre qué hacer de forma diferente en el futuro serán sólo eso: suposiciones. Para mejorar el rendimiento de las ventas hay que conocer las causas del rendimiento pasado, tanto las buenas como las malas. Sin embargo, no creemos que el análisis de diagnóstico de ventas sea una forma de mejorar la eficacia de las ventas, ya que sólo pone de manifiesto los errores o las ineficiencias del proceso de venta; más bien decimos que es una forma de descubrir en qué hay que redoblar los esfuerzos.
Así, en el análisis de diagnóstico de ventas, se mira lo que ocurrió en el pasado: se examinan los datos históricos de marketing y ventas para obtener una imagen clara de todos los acontecimientos y tendencias pasados. A partir de ahí, se intenta profundizar y encontrar explicaciones de por qué ocurrió eso: mientras no se sepa por qué ocurrieron las cosas en el pasado, no se pueden hacer buenas suposiciones sobre qué comportamientos en el presente tendrán determinados resultados en el futuro.
Si tienes pocos datos, no malgastes el dinero en costosas herramientas y suites de informes. Y, sobre todo, no esperes que te den recomendaciones basadas en la IA: no habrán sido alimentadas con suficiente información como para generar ideas útiles. Cuando se tienen relativamente pocos datos, el conocimiento del dominio se vuelve importante. Tendrás que profundizar en tus propios datos y conectar lo que ves allí con tus propias experiencias de la vida real. Sin embargo, el problema suele ser que las empresas no saben por dónde empezar con sus análisis, o cómo organizar sus datos para obtener los conocimientos adecuados. Por lo tanto, hemos desarrollado los siguientes tres niveles de análisis de diagnóstico de ventas, que se basan en el concepto de «medición en las líneas de meta» para facilitar el inicio del análisis de diagnóstico de ventas.
Empieza a medir en la línea de meta
Normalmente, los análisis de diagnóstico de ventas se centran en un gran número de métricas profundas que llegan al fondo del proceso de ventas y del rendimiento de las mismas, y a través de este análisis de datos en profundidad revelan tendencias más profundas y causas subyacentes. Sin embargo, esto es precisamente lo que suele causar un problema en el B2B: muchas empresas no tienen un proceso de ventas lo suficientemente rígido y ejecutado con la suficiente consistencia como para que no haya datos fiables sobre todas estas métricas profundas.
Por eso hemos desarrollado un método para empezar con un análisis básico de diagnóstico de ventas que sólo requiere datos que sabemos que las empresas tienen realmente, o que pueden reconstruir a posteriori. A esto le llamamos medir en la línea de meta. La idea central de la «medición en la línea de meta» es que sólo hay que fijarse en lo que ocurre exactamente justo antes de hitos muy concretos y sólo en las cuentas que consiguen cruzar esa línea de meta.
Por eso hemos desarrollado un método para empezar con un análisis básico de diagnóstico de ventas que sólo requiere datos que sabemos que las empresas tienen realmente, o que pueden reconstruir a posteriori. A esto le llamamos medir en la línea de meta.
El primer nivel de análisis de diagnóstico de ventas que presentamos hoy es perfecto para las empresas que no capturan activamente los datos de ventas o no tienen un proceso estructurado. Estas empresas suelen tener muy pocos datos para aplicar cualquiera de los métodos habituales de análisis de ventas. Centrándose únicamente en un análisis exhaustivo de quiénes cruzan la línea de meta más importante (es decir, quiénes son tus clientes y ex clientes), ya puedes descubrir información enormemente valiosa si sabes cómo extraerla adecuadamente.
El segundo nivel requiere un poco más de datos, pero sigue basándose en métricas muy concretas y lógicas que las empresas pueden extraer fácilmente de su proceso de ventas. Aquí hacemos uso de varias líneas de meta para permitir una mejor visibilidad del proceso de ventas: analizamos los prospectos, los primeros contactos, los clientes potenciales, las oportunidades, los clientes y los ex clientes. En estas líneas de meta, también medimos no sólo quiénes las alcanzan, sino también cuánto tiempo tardan y en qué porcentajes cruzan esa línea de meta. Combinando esta información con datos firmográficos muy sencillos que se pueden obtener de fuentes gratuitas y públicas, se puede realizar un análisis diagnóstico exhaustivo de la cartera de pedidos, la base de clientes, el proceso de ventas y el perfil del cliente ideal.
Para el tercer y último nivel, establecemos una sincronización automatizada de los datos del CRM para que no tenga que manipular los datos manualmente, sino que tenga una visión continua y en tiempo real. Este nivel se basa en los mismos datos y análisis que el segundo nivel, pero potencia tu capacidad para tomar decisiones directamente a medida que los datos están disponibles. Esto requiere un proceso estructurado de realización de ventas y registro de datos, para que puedas estar seguro de que tu CRM está siempre lleno de datos completos y fiables.
Puntuación del valor del cliente
Un apartado importante en estos diagnósticos de ventas se centra en analizar cómo es tu perfil de cliente ideal. Esta sección utiliza una puntuación que tú mismo tienes que asignar a tus clientes: la puntuación de valor del cliente, de la que puedes leer una breve descripción a continuación y una extensa descripción en este artículo que escribí sobre ella anteriormente.
La puntuación del valor del cliente describe hasta qué punto una empresa encaja con la tuya como cliente: cuánto esfuerzo cuesta atenderla y retenerla, y cuánto potencial tiene la cuenta (para seguir creciendo). Puedes ver esto como una puntuación de importancia para esta cuenta: cómo de duro vas a luchar por este cliente o, por el contrario, cómo de bien estás con perder este cliente. Puntúa en una escala del 1 al 10 en función de los siguientes componentes, y sé sincero con las respuestas:
- ¿Esta empresa encaja en el perfil general que estás buscando?
- ¿Su necesidad actual (punto de dolor) se ajusta a tu producto/solución?
- ¿Es un cliente de bajo esfuerzo para mantener y atender?
- ¿Aportan unos ingresos (-potenciales) suficientemente elevados?
Dado que la puntuación del valor del cliente es una agregación de varios atributos, añade una gruesa capa de conocimiento a tu análisis que puedes cruzar con otros atributos firmográficos de tus clientes. En combinación con los ingresos generados, utilizamos la puntuación del valor del cliente como indicador para definir el perfil del cliente ideal. En los análisis de diagnóstico que explicamos a continuación, el perfil del cliente ideal puede explorarse en cuadrantes que nos muestran qué combinaciones de propiedades tienen una puntuación de valor del cliente y un MRR superiores a la media. Además, podemos cruzar esto con los demás datos de este análisis: puedes afinar aún más utilizando los filtros del cuadro de mandos para ampliar los diferentes segmentos que has descubierto en la sección anterior. Esto significa que puedes obtener una visión profunda de las características de las empresas que determinan los tipos de clientes que tienen éxito para ti.
Un rápido resumen de los tres niveles de análisis de diagnóstico de ventas
El desglose de ventas más fácil
Puedes utilizar este informe incluso si no tienes un CRM o no lo estás utilizando realmente. Sólo se necesita información que se tenga definitivamente sobre los (antiguos) clientes o que se pueda reconstruir a posteriori.
Incluso si no estás capturando activamente datos de ventas, puedes utilizar esta plantilla de informes para obtener información útil con muy pocos datos. Sólo utilizamos los datos que ya tienes sobre tus (antiguos) clientes o que puedes obtener fácilmente.
Obtén información sobre:
- Visión general de los clientes y ex clientes, los ingresos y la pérdida de clientes
- A quién vendes
- A quién debes vender: tu perfil de cliente ideal
Si realmente no captas casi ningún dato, tienes que centrarte en la esencia pura del análisis de las ventas de diagnóstico, y eso es lo que hemos hecho con este primer nivel. Este desglose de ventas más fácil se puede realizar con herramientas completamente gratuitas (siendo Google Sheets y Data Studio) y requiere muy pocos datos; nada que no tengas a mano o que no puedas obtener de fuentes públicas.
Aplicamos el concepto de «medición en las líneas de meta» en toda su esencia: sólo nos fijamos en qué tipologías de clientes se ganan realmente, y no nos preocupamos de medirlo todo en todo el ciclo de ventas. Incluso si no puedes medir de forma fiable todos los puntos de contacto, este análisis de diagnóstico puede proporcionar información valiosa al examinar quién cruza exactamente esa última línea de meta.
Al reducir el análisis a sólo esta cantidad de datos:
- Facilitamos la captura y recopilación de los datos necesarios;
- Lo convertimos en un análisis mucho más fiable;
- Hacemos que sea más sencillo obtener información valiosa.
Este análisis es perfecto para ti si aún no recopilas datos sobre el proceso de ventas en sí, por ejemplo, datos sobre cuándo una empresa se convierte en un cliente potencial o en una oportunidad.
El diagnóstico de ventas manual
Es perfecto para ti si tienes datos que puedes exportar desde tu CRM, pero no quieres gastar en costosas suites de análisis o paquetes de reporting. Un sólido diagnóstico de ventas con herramientas gratuitas.
Ni siquiera es necesario recopilar muchos datos para generar muchos conocimientos. En este caso, se trata de obtener los puntos de datos correctos del CRM y estructurarlos bien para que los datos empiecen a trabajar para ti.
Obtén información sobre:
- Estado actual de los clientes potenciales, las oportunidades y los clientes
- Visión general de los ingresos básicos y de la pérdida de clientes
- Cómo funciona tu proceso de ventas: recorridos de conversión desde el primer contacto hasta el cliente
- Una visión detallada de las tasas de conversión y del tiempo medio por fase del ciclo de ventas
- Información de ventas sobre a quién vendes
- Amplia información sobre a quién debes vender: tu perfil de cliente ideal
Lo que hace que este cuadro de mandos sea excelente, en comparación con el primer nivel: «el desglose de ventas más fácil», es que ahora medimos una serie de puntos de referencia fijos en el ciclo de ventas. Sin perdernos por completo en todos los puntos de contacto individuales, nos fijamos sólo en los hitos más importantes: primer contacto, cliente potencial, oportunidad, cliente y ex cliente. Si sólo se miden estas líneas de meta, se obtiene una imagen muy clara del proceso de ventas. Aunque muchas empresas tienden a empezar a recopilar demasiada información sobre todos los puntos de contacto individuales, en realidad les resulta difícil hacer que esa información sea accionable. Esta estructura de múltiples líneas de meta hace que los datos sean mucho más procesables, lo que permite que surjan antes ideas útiles. Combinando este conocimiento con otros puntos de datos, como el canal de origen de los clientes potenciales y el caso de uso, podemos comparar las diferentes iniciativas en tu go-to-market: por ejemplo, ¿qué canal de adquisición tiene el ciclo de ventas más corto, y qué nivel de suscripción genera los clientes más exitosos o rentables?
Este análisis es perfecto para ti si ya estás recopilando cierta información durante tu ciclo de ventas, pero aún no tienes un conjunto muy completo de herramientas de análisis e informes.
El diagnóstico de ventas automatizado
Cuando quieras dar el siguiente paso y sacar todos tus datos de tu CRM en un cuadro de mando más completo y versátil. Obtén información sincronizada y automatizada.
Si ya tienes un proceso de ventas estructurado que se ejecuta de forma consistente, vale la pena invertir un poco en un conector de datos que extraiga tus datos directamente de tu CRM. Esto ofrece formas mucho más flexibles de analizar los datos y, en muchos casos, más económicas que las suites de informes que ofrece el CRM corriente.
Obtén información sobre:
- En este diagnóstico de ventas se obtienen los mismos datos que en la versión manual, con la diferencia de que este cuadro de mando está directamente integrado con tu CRM a través de Supermetrics. De este modo, los datos de tu CRM se sincronizan directamente con el cuadro de mandos y siempre tendrás información en tiempo real sin tener que procesar los datos manualmente.
- Estado actual de los clientes potenciales, las oportunidades y los clientes
- Visión general de los ingresos básicos y de la pérdida de clientes
- Cómo funciona tu proceso de ventas: recorridos de conversión desde el primer contacto hasta el cliente
- Una visión detallada de las tasas de conversión y del tiempo medio por fase del ciclo de ventas
- Información de ventas sobre a quién vendes
- Amplia información sobre a quién debes vender: tu perfil de cliente ideal
El contenido de este informe es similar al del segundo nivel: «El diagnóstico de ventas manual», pero incluye una fuerte mejora en la sincronización automatizada de los datos del CRM al cuadro de mando. Esto significa que no tienes que manipular tus datos manualmente para prepararlos para Data Studio y que siempre tienes una visión directa y en tiempo real de la situación actual de tu organización de ventas.
A diferencia de los otros dos niveles, esta variante no sólo hace uso de herramientas gratuitas, sino que también utilizamos Supermetrics para sincronizar los datos del CRM con el cuadro de mando. Utilizando Supermetrics puedes enlazar tu CRM directamente con Data Studio (o cualquier otra herramienta de visualización de datos), o exportar automáticamente a Google Sheets para que también tengas visibilidad de los datos que se extraen de tu CRM. Con las consultas programadas automáticamente, tus datos se sincronizan continuamente y tu panel de control está siempre actualizado automáticamente.
Este análisis es perfecto para ti si tu proceso de ventas se lleva a cabo con la suficiente consistencia y los datos se registran con la suficiente consistencia como para que puedas estar seguro de que los datos que sincronizas desde tu CRM directamente al cuadro de mando no necesitan una intervención manual para ser limpiados o completados.
En conclusión
Tanto si se trata de una startup que analiza sus primeros clientes como de una empresa madura que busca perfeccionar su actual proceso de ventas, el primer paso para evaluar tu sistema de ventas es comprender qué tipo de datos tienes.
La buena noticia es que el análisis de las ventas se puede hacer incluso sin muchos datos. Todos los datos pueden ayudarte a tomar decisiones mejor informadas, tanto si quieres hacer un cambio importante en tus esfuerzos de ventas como si sólo quieres mejorar poco a poco cada trimestre. Lo principal es que estructures bien los datos para que te permitan dar sentido a los conocimientos que contienen.
Los análisis de diagnóstico de ventas son excelentes para ayudarle a entender en qué debe centrar sus esfuerzos y hacer un seguimiento de las mejoras a lo largo del tiempo. Comprueba los tres niveles diferentes y ve cuál se adapta mejor a tu situación actual de datos. Si primero quieres estructurar y agilizar tu proceso de ventas, nos encantaría hablar de ello contigo. Estaremos encantados de ayudarte.
