Puntuación del valor del cliente en B2B SaaS

Rutger van der Pol
Rutger van der Pol
Cofundador The Sales Strategist
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Puntuación del valor del cliente en B2B SaaS

Rutger van der Pol
Rutger van der Pol
Cofundador The Sales Strategist
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Asignación de valor a las relaciones con los clientes

Muchas empresas B2B ya utilizan el lead scoring: un método para asignar valores a los clientes potenciales según la probabilidad de que se conviertan. Deberías aplicar la misma actitud a tu base de clientes: ¿es fácil conseguir que este cliente experimente el valor del producto, o se necesita mucho tiempo y esfuerzo para atenderlo? ¿Cuántos ingresos generan, y es el valor de vida (LTV) lo suficientemente alto como para compensar su coste de adquisición (CAC)?

Toda esta información puede ayudarte a tomar decisiones basadas en datos sobre los tipos de clientes que quieres, y los que no quieres. Si una empresa alinea adecuadamente su estrategia con la tipología correcta de clientes B2B que desea adquirir, al final tendrá éxito en la construcción de un negocio sostenible que aporte valor tanto al cliente como a la propia empresa.

Al principio puede parecer una molestia puntuar a tu base de clientes actual, pero la recompensa por hacerlo hará que el esfuerzo merezca la pena a largo plazo. Si se toma el tiempo de entender mejor a tus clientes, podrás ganar más de ellos.

Antes de que los clientes empiecen a llegar, primero hay que atraerlos y eso suele ser un proceso largo, especialmente en el B2B. Nos hemos sumergido en todas las peculiaridades del ciclo de ventas B2B y las hemos resumido para ti en este artículo.

Puntuación de leads y de clientes

En esencia, la puntuación de clientes potenciales es un sistema que ayuda a tu empresa a identificar qué clientes potenciales tienen más probabilidades de convertirse en clientes. La puntuación de leads puede utilizarse para comprender el valor relativo de un prospecto antes de que hable con ventas. También se puede utilizar para dar prioridad a los clientes potenciales a los que se hace un seguimiento en primer lugar, en función de su compromiso, su comportamiento y la forma en que su perfil encaja con tu perfil de cliente ideal (ICP).

Las puntuaciones de los clientes potenciales pueden ser asignadas manualmente por los BDRs o SDRs o calculadas automáticamente por tu CRM o herramienta de automatización de marketing basada en el compromiso de un contacto con tus activos online; por ejemplo, tu blog, contenido descargable y correos electrónicos de marketing. El propósito de la puntuación de clientes potenciales es ayudar a identificar y conectar con tus mejores leads a escala sin que los humanos tengan que gastar tiempo investigando a cada uno individualmente, llamándolos y esperando lo mejor. Las empresas B2B deberían tratar a su base de clientes con la misma mentalidad que a estos leads.

Puntuar a los clientes en función del valor de tu relación con ellos es esencial en cualquier negocio en crecimiento. A medida que tu negocio crezca y se desarrolle, inevitablemente adquirirás algunos clientes que no son realmente adecuados para tu producto.

Puntuar a los clientes en función del valor de tu relación con ellos es esencial en cualquier negocio en crecimiento. A medida que tu negocio crezca y se desarrolle, inevitablemente adquirirás algunos clientes que no son realmente adecuados para tu producto. Por ejemplo, puedes descubrir que los clientes de tu actual base de clientes no están obteniendo suficiente valor de tu producto porque los adquiriste en una etapa en la que tu mensaje no era del todo claro, o cuando el enfoque de tu producto era diferente al actual. Por lo tanto, estos clientes son difíciles de mantener contentos, cambiarán más rápido y probablemente exigirán más recursos de tu empresa en el servicio que les proporcionas y en el esfuerzo que tienes que hacer para retenerlos.

Debe quedar claro que no quieres adquirir más de este tipo de clientes, por lo que tienes que tenerlo en cuenta al analizar tu ICP y elaborar tu estrategia de salida al mercado. La puntuación de tu base de clientes puede ayudarte a comprender mejor los tipos de clientes que tienes, y lo bien que se adaptan a tu producto y al valor que tu empresa les proporciona.

Por qué es importante puntuar a los clientes

Vemos que muchas empresas trabajan con puntuaciones de clientes, pero que éstas se basan en la evaluación que el cliente hace de la empresa. Por ejemplo, la puntuación del promotor neto (NPS) mide la lealtad y la satisfacción de los clientes preguntándoles qué probabilidad tienen de recomendar tu producto a otros. Estas métricas son útiles e importantes, pero creemos que ofrecen una visión unilateral de la realidad, es decir, de la valoración que los clientes hacen de su proveedor. Por lo tanto, sugerimos que las empresas también lleven a cabo una puntuación del valor del cliente como parte de una segmentación y un análisis continuos de su base de clientes. La puntuación del valor del cliente te permite segmentar a los clientes en función del valor que la relación con ellos aporta a tu negocio. El objetivo final de esta puntuación es identificar qué tipologías de clientes encajan mejor con tu negocio y tu producto.

La puntuación del valor del cliente te permite segmentar a los clientes en función del valor que la relación con ellos aporta a tu negocio. El objetivo final de esta puntuación es identificar qué tipologías de clientes encajan mejor con tu negocio y tu producto.

Muchas empresas ya utilizan el lead scoring y deberían aplicar la misma actitud a la base de clientes. Porque a menudo vemos que ocurre lo siguiente: las empresas se fijan en quiénes se convierten en clientes y luego empiezan a puntuar a otros leads basándose en su trayectoria de adquisición. Eso está bien en sí mismo, pero sólo cuenta la mitad de la historia, porque ¿qué pasa una vez que esa empresa se convierte en cliente? ¿Es esta empresa realmente valiosa como cliente y la relación con ella aporta lo suficiente para el esfuerzo y la inversión realizados? Es vital seguir aplicando la puntuación del valor del cliente en el lado derecho de la pajarita para poder entender lo bien que encaja ese cliente en tu negocio; si está ganando valor, y si realmente está ayudando o dificultando el crecimiento de tu negocio.

El ciclo de ventas integral orientado a la adquisición, la retención y el crecimiento
Es vital seguir aplicando la puntuación del valor del cliente en el lado correcto de la pajarita

Cómo aplicar la puntuación del valor del cliente

La realización de la puntuación del valor del cliente sobre tu base de clientes puede realizarse con distintos niveles de complejidad, dependiendo de la cantidad de datos que ya recopiles sobre tus clientes y de la cantidad de esos datos que estén disponibles en condiciones utilizables. A menudo vemos que las empresas B2B tienen pocos datos -porque las empresas B2B suelen tener relativamente pocos clientes por definición- pero también porque no capturan muchos datos sobre su proceso y sobre sus clientes. Esto puede dificultar el análisis de datos relevantes y fiables, pero no tiene por qué ser así. Si se observan los datos correctos de la manera adecuada, se puede sacar provecho de los conocimientos pertinentes con bastante rapidez.

La forma más sencilla de puntuación del valor del cliente ya se puede realizar con unos pocos puntos de datos cualitativos que puedes proporcionar tú mismo, por lo que no dependes de datos históricos potencialmente poco fiables e incompletos.

A continuación, explicaremos los datos en los que podrías basar una puntuación de valor del cliente. La forma más sencilla de puntuación del valor del cliente ya se puede realizar con unos pocos puntos de datos cualitativos que puedes proporcionar tú mismo, por lo que no dependes de datos históricos potencialmente poco fiables e incompletos.

Puntuación del valor del cliente: el valor añadido que la relación con una empresa aporta a la tuya. Esto se puede ver como una puntuación de importancia para esta cuenta y se puntúa en 4 puntos:

  • ¿Esta empresa encaja en el perfil general que estás buscando?
  • ¿Sus necesidades actuales son adecuadas para tu producto/solución?
  • ¿Es un cliente de bajo esfuerzo para mantener y atender?
  • ¿Aportan unos ingresos (-potenciales) suficientemente elevados?

Estos sencillos elementos ya responden a una pregunta muy importante: ¿hasta qué punto debes luchar por este cliente o, por el contrario, hasta qué punto te sientes bien con la pérdida de este cliente? Lo bueno de esta forma de puntuación es que, como empresa, incluso si no estás capturando activamente muchos datos de marketing y ventas, puedes proporcionar las respuestas a estos elementos cualitativos tú mismo, o junto con tu equipo. La puntuación del valor del cliente es un análisis fácil de realizar de tu base de clientes, en el que creas una segmentación de tus clientes basada en tu propia visión y principalmente en información cualitativa y disponible.

La puntuación del valor del cliente es un análisis fácil de realizar de tu base de clientes, en el que creas una segmentación de tus clientes basada en tu propia visión y principalmente en información cualitativa y disponible.

Especialmente si aún no tienes demasiados clientes (digamos, menos de 150), puedes hacer esto manualmente y obtener un montón de información. Es importante que sopeses qué factores quieres incluir en tu análisis y que los critiques de forma coherente para cada una de tus cuentas. Por lo tanto, es muy importante estar bien informado sobre tus clientes y establecer una relación sólida con ellos. De este modo, puedes evaluar adecuadamente si un cliente, además de sus propias oportunidades de venta, también ofrece potencial de negocio por referencia y otras iniciativas de marketing en colaboración que pueden generar nuevos negocios.

Puntuación del valor del cliente en cuatro sencillos pasos:

  1. Empieza con tu propio análisis del tipo de empresa que es el cliente y el problema que intenta resolver con tu producto: ¿encaja bien este uso con lo que se pretende?
  2. A continuación, basándose en la relación con tu cliente, debes ser capaz de evaluar hasta qué punto es capaz de convertir el uso de tu producto en valor para su negocio.
  3. A partir de ahí, suele ser fácil puntuar el esfuerzo que supone atender y retener a este cliente.
  4. Por último, tendrás que hacer una buena evaluación del potencial de crecimiento de esta cuenta, y del potencial que ofrece este cliente para futuros ingresos, tanto de esta cuenta en particular como de la importancia de tener este logo en tu base de clientes.

En la variante más sencilla, se da a cada cuenta una puntuación de 1 por cada vez que se pueda responder a un elemento con «sí» y se suman. Una puntuación de 4 es una empresa cuyo valor para mantener como cliente es el más alto, cuanto más baja sea la puntuación menos contribuye la relación con esta empresa a tu negocio.

Si lo deseas, también puedes puntuar todos los puntos del 1 al 10 para realizar un análisis más matizado, así como asignar diferentes pesos a los distintos puntos y adaptar así el modelo de puntuación a tu propia empresa. Sin embargo, se corre el riesgo de aplicar una puntuación menos coherente cuando hay que tomar decisiones más precisas sobre el valor exacto que se asigna, en lugar de limitarse a determinar si una empresa cumple o no cada uno de los cuatro elementos.

Mejorar tu estrategia con la puntuación del valor del cliente

La puntuación del valor del cliente puede utilizarse de diferentes maneras, pero nosotros preferimos utilizarla para afinar el perfil del cliente ideal. Como empresa B2B SaaS con un modelo de negocio de suscripción, generas ingresos a lo largo de toda la vida de un cliente, y tendrás que optimizarla para que sea lo más larga posible. Por lo tanto, es extremadamente importante incluir la puntuación del valor del cliente en tu estrategia de salida al mercado y el perfil del cliente ideal en el que enfocas tu marketing y tus ventas. De este modo, no sólo se centra en las empresas que se convierten más rápidamente y con los mayores ratios posibles en clientes, sino que también se dirige a empresas de las que realmente merece la pena tenerlas como clientes durante un largo periodo de tiempo.

Incluir la puntuación del valor del cliente en tu ICP te asegura no sólo centrarte en las empresas que se convierten más rápidamente y con los mayores ratios posibles en clientes, sino que también te diriges a empresas de las que realmente merece la pena tenerlas como clientes durante un largo periodo de tiempo.

Por ejemplo, observar las tasas de conversión en tu proceso de ventas te da una idea de qué tipo de clientes potenciales se convierten más a menudo y más rápidamente en clientes potenciales, oportunidades y, finalmente, en clientes. Si luego combinas esta información sobre el recorrido de adquisición de tus clientes con la puntuación de valor de esos clientes, obtienes una visión completa desde la adquisición hasta la retención y el crecimiento de los clientes. Se crea una demarcación aún más fuerte en lo que es tu verdadero ICP, que va más allá de la adquisición rápida y también incluye el valor relacional a largo plazo que es tan importante para los modelos de negocio basados en la suscripción.

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